Consumatori under 10: Piccole donne crescono (in fretta)

Fino a che età i piccoli consumatori sono davvero “piccoli”? È la domanda che ci facciamo ogni giorno nel trade marketing. Le risposte variano: a seconda del contesto, del mercato di riferimento, degli stili di acquisto e delle tendenze del momento.

Se trovare un’unica formuletta non è possibile, possiamo almeno però stare in guardia da uno degli errori più banali: quello cioè di blindare all’interno della stessa categoria universi di genere ed età che hanno i confini molto più labili di una volta.

Basta dare uno sguardo a negozi – anche di grandi marche – che vendono prodotti per bambine: siamo ancora fermi a stereotipi (di genere e di età) vecchi di secoli, se non millenni: fucile per lui e aspirapolvere per lei; guerrieri per lui, set di trucchi per lei. Lunghissime scaffalature blu elettrico e rosso sangue da un lato, infiniti corridoi tutti rosa dall’altro. Esempi meritevoli ci sono già in Europa (basta guardare al Nord) e quindi abbiamo tanto da imparare.

A otto anni si è già grandi abbastanza per interfacciarsi con i colleghi di infanzia dell’altro genere, e interazione non è per forza “scontro”, ma soprattutto confronto: il futuro in arrivo è quello in cui i prestiti di oggetti tra bambini e dunque le esperienze di gioco connesse sarà molto meno vincolato da età e genere. È questo dunque il momento storico per dare la spinta ai prodotti che si trovino su un terreno comune su cui far crescere in parità di strumenti e stimoli sia maschi che femmine.

Il futuro – per fortuna – ha colori molto più neutri di quelli che siamo ancora abituati a vedere entrando in un negozio di giocattoli.

Da aggiungere al quadro di analisi, ci sono poi i rapporti trasversali: non è più solo “il bambolotto della televisione” a suggerire i desideri, ma in mezzo ci saranno commistioni molto più complesse tra il mondo di adulti e quello dei bambini (a otto anni si smette di guardare i “cartoni animati” per passare direttamente alle serie Tv della pre-adolescenza) con tutto l’universo di significati che la preparazione all’ingresso nel mondo dei grandi comporta.

Meno strumenti di “imitazione” della vita reale (o sempre più virtualizzati attraverso app, e realtà aumentate) e più strumenti di interazione con la vita reale: inizierà a diventare forte il richiamo all’uso del telefonino – e delle app ad esso connesse – ancora più forte il cambiamento che porterà al cambio di scuola.

A otto anni, insomma, la “cucciola” inizia a essere grande.
Non trattiamola più come una bambina (pur non dimenticando di darle tutto lo spazio e gli strumenti per avere il diritto di esserlo ancora).