Il target non esiste

O meglio, non esiste più. O – meglio ancora – non è mai esistito.
Possiamo parlarne, verificare quanti risultati ci dà Google nella sua barra di ricerca, possiamo leggere gli oltre 4.000 titoli presenti su Amazon, e possiamo addirittura raccontarci di conoscerlo; ma il target, quello vero, essendo liquido, continuerà a sfuggire e a spostarsi.
È come l’acqua: la puoi studiare solo se la blocchi. Ma mentre tu sei lì che perdi tempo a congelarne un pezzetto, tutto il resto è in movimento, è già cambiato, e tutto quello che avevi immaginato, ipotizzato, e pseudo-verificato di colpo smette di essere utile.
A sentirci parlare nelle riunioni, spesso ci ritroviamo a coccolarci (e parecchio) con l’idea dell’acquirente un po’ naïf che si muove spaesato tra le isole e gli allestimenti, mentre noi ce ne stiamo appostati dietro una parete di fustini di Dash a colpirlo con la nostra cerbottana di advertising, mirando dritto all’amigdala per convincerlo a comprare questo o quello.
Ma non è così che funziona. Non sul serio.
Segmentare serve a semplificare la complessità dei mercati, ed è cosa buona e giusta, perché l’economia studia le interazioni, che ormai sono a troppe variabili per poter essere affrontate senza un big data analyst.
Ma (e ogni volta che lo diciamo c’è un big data analyst a cui si rovescia il caffè sul Mac) le interazioni sono fatte da esseri viventi.
Lasciamo ogni tanto le scienze del mercato per le cose fighe da dire in sala riunione, e occupiamoci più spesso delle persone che lo fanno, il mercato.
Farlo solo con gli strumenti tecnici dell’economia, è come sperare di catturare il mare con una rete.
Come si fa, allora?
Qualche idea, noi, ce l’abbiamo.

Per quanto ci piaccia poter dire che siamo bravissimi a clusterizzare, per quanto ci piaccia fare analisi con intervalli di confidenza al limite della onniscienza divina, quello che ci serve davvero è qualcuno che ci ricordi che l’obiettivo del nostro interesse non è quasi mai un COSA, ma un CHI e soprattutto un PERCHÉ.

Spesso ci dimentichiamo del fatto che non abbiamo gente da convincere a comprare questo o quel prodotto, ma esseri umani da coinvolgere nelle nostre esperienze di acquisto di idee, valori, identità.
Per farlo, con buona pace dei growth hacker, gli analisti della crescita capaci di arrivare a misurare il numero di passi più efficiente per separare il detersivo in polvere dalle pastiglie (serve pure quello, per carità) è facile dimenticarsi che gli esseri umani non sono fatti solo da pezzi slegati di esigenze e volontà, e che il cervello non è fatto solo di recettori vuoti pronti a recepire o a rifiutare le nostre proposte di acquisto con un generico sì o no: in quella testa ci sono i bambini da prendere a scuola, il cane che sta male, la ruota bucata, la promessa di una vacanza, un nuovo vicino rumoroso, e poco sonno.
Efficienza ed efficacia non sono sempre le guide migliori, nel nostro mestiere.
A noi piace un’altra parola con la E.
Fa rima con azione, reazione e creazione, con combinazione, situazione e ricreazione.
Sì, la parola è emozione.