A che serve il Natale?

Disclaimer: da questo post sono ovviamente escluse le radici religiose della festa di Natale, considerando il fatto che una grossa parte delle persone che lo festeggiano, in vario modo, lo fanno anche per altre ragioni che non siano quelle spirituali.

 

Se il Natale fosse solo una questione di consumo – per far piacere a Jeff Bezos – molto semplicemente il Natale non esisterebbe. Eppure c’è ancora chi grida allo scandalo, alla festa dello spreco, all’euforia degli acquisti senza senso.

E non è un caso che molti, proprio in questo periodo, vedano il mestiere di trade marketer come il capro espiatorio su cui far cadere la colpa: chi lavora nel marketing è il demone dei bisogni indotti; il subdolo mercenario al soldo della multinazionali; una sorta di cecchino appostato tra lo scaffale delle merendine e quello dell’insalata, con la sua cerbottana di neuromarketing pronta a sparare alla nuca dell’ignaro consumatore, e costringerlo a comprare quello che vuole il gotha.

Per quanto questa possa sembrare una esagerazione, in realtà rappresenta il sottofondo inconscio di una buona fetta di popolazione ancora diffidente di cosa, come e dove acquistare i prodotti che acquista.

Eppure lo fa ancora.

Compra, pur lamentandosene. Compra, pur parlando male di cosa ha comprato, dove e a quanto.

Chi ancora si lamenta del consumismo sfrenato, i fautori del “basta il pensiero”, che il televisore con due pollici in più tanto non serve, sono quelli – noi compresi – in fila insieme a milioni (miliardi) di altri ad aspettare il nostro turno per pagare alla cassa i regali per amici e parenti.

Quattro generazioni di antropologi lo hanno dimostrato senza più dare adito al dubbio: se il Natale moderno fosse solo un problema da shop-alcolic, semplicemente, il Natale non esisterebbe. Sarebbe una devianza, una questione di una minoranza che ha problemi.

Ma non è questo il caso: quando una cosa la fa la maggioranza significa che questa cosa è la norma, non l’eccezione.

Se il Natale fosse un problema, un imbroglio, un ostacolo, un’invenzione, l’evoluzione avrebbe trovato il modo per sbarazzarsene, esattamente come ha fatto con la polio, la camminata su quattro zampe e la dieta a base di carne cruda.

Se il Natale esiste è perché ha una funzione; se il Natale ha tutta questa importanza è perché ha una funzione fondamentale: quella che ha fatto sì che le nostre società si evolvessero fino a diventare quelle che sono oggi, nel bene e nel male.

Il Natale è fatto di flussi di simboli (che possono essere oggetti, esperienze, denaro o – in qualche caso – pensiero).

Natale non è la festa dei regali, e nemmeno quella dei doni. Natale è la festa degli scambi: chiunque abbia raggiunto la maturità sociale entra a far parte del fittissimo network di persone che danno, e che a loro volta ricevono. Chi più o chi meno non conta per l’andamento globale del sistema: quello che conta è che tra entrate e uscite, nei grandi numeri e sul lungo termine, il sistema resti sempre in pari.

Il Natale, esattamente come con le popolazioni aborigene o quelle autoctone del Nord America studiate dagli antropologi all’inizio del secolo scorso, è un immenso rituale sociale, precisamente scandito, condito da simboli universali a tutta la specie umana – di qualsiasi etnia o religione – che serve a iniziare, rinsaldare, stringere e mantenere relazioni.

Natale non solo è quel momento dell’anno che ci fa rispolverare i nostri vecchi contratti (e dunque contatti) di amicizia e partnership, Natale è il momento in cui questi contratti si fanno o si sfaldano.

Dopamina, Ossitocina, e tutti gli altri ormoni che il nostro cervello utilizza come mediatori al momento del manifestarsi di queste relazioni sono il rinforzo fisiologico di un meccanismo che è puramente sociale: il solo fatto di sentire o vedere qualcuno ESCLUSIVAMENTE a Natale è abbastanza perché la relazione con quel qualcuno sia ancora in vita, per un altro anno. Viceversa, non vederlo e sentirlo NEMMENO a Natale, è abbastanza perché quella relazione non esista più.

Che c’entrano i trade marketer in tutto questo?

Semplice: i trade sono quelli che rendono possibile questo flusso. I veri Umpa Lumpa della società, gli elfi di babbo Natale che lavorano tutto l’anno dietro le quinte per oliare gli ingranaggi di uno dei momenti fondanti della nostra civiltà, così da fare in modo che – chi vuole e come vuole – possa continuare per un altro anno a stare insieme su questo pianeta.