Ad ogni packaging la sua emozione

Il potere emozionale del packaging non passa solo per gli uffici dei graphic designer, ma ha bisogno del materiale giusto per poter raccontare la storia giusta.

Secondo un nuovo studio promosso da Comieco, infatti, oltre a chi preferisce “razionalmente” il consumo di prodotti imballati in carta o cartone per motivi “razionali” sostenibilità razionale, ci sarebbe una fetta molto più larga di consumatori che predilige il packaging cellulosico per motivazioni inconsce, afferenti alla sfera emotiva, ma non per questo meno reali.

“Un consumatore in un punto vendita è mediamente esposto a circa 300 marche differenti, di conseguenza ogni brand ha pochissimi secondi per poter catturare l’attenzione, proprio per questo le confezioni dei prodotti assumono un ruolo fondamentale”. – dichiara il Presidente di Comieco, Amelio Cecchini – “Con il Club Carta e Cartoni di Comieco abbiamo scelto di entrare direttamente nella mente dei consumatori per scoprire cosa pensano realmente degli imballaggi sostenibili”.

E l’analisi ha restituito risultati inaspettati: il 65% dei consumatori esprime una preferenza immediata e implicita per i pack in carta e cartone. “Il pack cellulosico – continua Cecchini – oltre a favorire un’economia sempre più di tipo circolare, è quindi anche un driver in grado di far leva su emozioni che non possono essere controllate razionalmente. Un’evidenza che conferma, ancora una volta, quanto la sostenibilità possa essere il vero “motore” di un acquisto”.

Una situazione potenzialmente win-win, in cui a vincere è l’ambiente, le scelte del consumatore, e la catena di marketing.

“Le tecniche di neuromarketing hanno permesso di analizzare la reazione emotiva che questi stimoli hanno provocato a seguito dell’osservazione della forma o del materiale della confezione – dichiara il prof. Vincenzo Russo, a capo del Dipartimento incaricato dello studio – In base ad evidenze oggettive e quindi altamente affidabili, emerge che i pack in cartone sono in grado di catturare maggiormente l’attenzione: lo sguardo tende ad orientarsi verso un’esplorazione più completa e basata sulla visione di un numero maggiore di aree contenenti informazioni, che vengono viste da un numero superiore di soggetti e per un tempo maggiore”.

Il focus del consumatore è invece stato analizzato grazie alle tecnologie di Eye Tracking, e i risultati confermano che le informazioni riportate sulla confezione ricevono maggiore attenzione se stampate sui pack in cartone rispetto ad altri materiali.

Altre tecniche di rilevamento, come quella della microsudorazione cutanea, hanno poi fatto emergere il coinvolgimento emotivo implicito dei pack in carta e cartone rispetto ai materiali concorrenti, con una percentuale di gradimento più alta del 13%.

Lo studio non ha mancato di approfondire il punto di vista “razionale” dei consumatori, con una serie di interviste che hanno catturato una istantanea del gradimento e della propensione all’acquisto dei prodotti in packaging sostenibile. “I prodotti confezionati in carta e cartone piacciono anche a livello razionale perché in grado di comunicare qualità, ecosostenibilità e senso di freschezza”, ha concluso Russo.

 

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