Brand che diventano status symbol

Il cervello umano è capace di scomporre, analizzare e riconoscere l’identità visuale di un brand in meno di mezzo secondo.

Meno della metà del tempo che serve per dire ad alta voce “Nike”, che la mente ha già pescato dal suo archivio personale quel logo, quei colori, quel font, e ha capito che appartengono al dossier di quella marca di abbigliamento di cui possediamo un certo numero di capi; immediatamente ne richiama le esperienze precedenti (quelle positive e quelle negative, quelle in negozio e quelle nella vita di tutti i giorni); ne evoca le emozioni passate legate a un certo acquisto o possesso, e scatena una serie di reazioni elettrochimiche che arrivano a influenzare il nostro modo di intendere le cose.

In mezzo secondo.

Com’è possibile?

Il riconoscimento del brand passa attraverso alcune delle regioni del cervello che coinvolte in attività fondamentali alla sopravvivenza come:

  • il riconoscimento facciale;
  • la differenziazione tra oggetti familiari e non;
  • l’analisi ad alto livello di significati, parole, colori e numeri.

Tutte parti del cervello molto sviluppate e attive, che aggrediscono con enorme potenza di calcolo le informazioni che arrivano dalla retina, scomponendole in linee, forme e contorni fino alla loro elementarizzazione più estrema, come fossero sculture di Lego (riconosciuto il marchio?) ridotte in blocchetti più piccoli.

Il cervello inizia automaticamente a comparare questi blocchetti (i pattern visuali) per scoprire se ce ne sono di simili ad altre già immagazzinate nella memoria.

Se ne trova, altre parti del cervello vengono attivate, scatenando risposte emozionali che tutte derivate alla nostra esperienza con quel marchio.

Nel corso del tempo, il nostro vissuto legato a quel marchio viene “catalogato” in un unico “fascicolo”: a brand differenti corrispondono profili differenti, che scatenano di conseguenza risposte differenti del nostro cervello.

Connessioni più efficaci (cioè fascicoli più pieni) hanno il potere di cambiare di più e prima il comportamento, modificare stati d’animo o influenzare azioni: si pensi alla fame guardando il logo di una catena di Fast Food; a una certa idea di ordine e pulizia nel caso di marchi come Apple; alla sensazione di lusso pensando a una Ferrari.

Alcune delle aree cerebrali in gioco finiscono con il sovrapporsi a quelle responsabili della memoria autobiografica, le stesse parti che contribuiscono a formare la nostra identità personale: chi siamo, chi vorremmo essere, cosa gli altri pensano di noi, cosa vorremmo che gli altri pensassero di noi.

Ecco spiegato perché le persone arrivano a spendere cifre spericolate per un marchietto in più, o restano fedeli a un brand talvolta per decenni:

sono simboli, comode entità portatili che rappresentano in un tratto unico un intero universo di significati che condividiamo socialmente (in maniera conscia o no, questo è un altro discorso).

Un semplice logo sul lato della nostra maglietta, basta per indicare (con un’approssimazione utile) chi siamo, come vorremmo essere, quanto spendiamo (e quindi quanti soldi abbiamo), che universo di valori condividiamo (e quindi quanto siamo simili o no ad altre persone esposte al brand).

 

Perché il nostro cervello si è evoluto in questa maniera?

Per sopravvivere, quando nella foresta era ugualmente necessario riconoscere in una frazione di secondo quanto l’individuo davanti a noi fosse amico o nemico, innocuo o un potenziale pericolo.

Sono passati migliaia di anni dall’ultima volta che ci siamo evoluti, e le cose non sono poi così cambiate.

 

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