Dal cervello al carrello

Come scegliamo dove fare acquisti?

Ipermercato  o negozio dietro l’angolo? Megastore o punto vendita specializzato? Shop online oppure dal vivo? Come scegliamo in quale canale comprare? Come facciamo a decidere dove andare?

Come genere umano evoluto (se non altro rispetto ai Neanderthal) e specie pensante, siamo quasi tutti convinti che le nostre scelte siano razionali, eppure le neuroscienze ci dicono il contrario dimostrando con scansioni FMRI come le nostre decisioni d’acquisto siano per lo più figlie di stimoli emozionali e non – come tendiamo a raccontarci – la conseguenza logica di riflessioni, calcolo e convenienza.

È il nostro cervello a dirci dove andare ma lo fa attraverso la chimica come risposta a stimoli di natura emotiva.

Per usare una similitudine, possiamo dire che le nostre gambe siano mosse da una testa che ragiona con la pancia: gli stimoli emotivi che riceviamo e che abbiamo immagazzinato danno infatti il là a processi chimici i quali attivano nel nostro cervello zone specifiche, responsabili di altrettanto specifici comportamenti.

La corteccia cerebrale (la zona del cervello che gestisce le nostre preferenze e la percezione che abbiamo di noi stessi) ci fa scegliere per abitudine e associazione di idee.

Scegliamo per abitudine: il nostro cervello diffida dalle novità perché ama gli schemi, e gli schemi ci fanno sentire al sicuro.

Quando un supermercato (così come un micronegozio) entra nelle nostre preferenze, ci affezioniamo alla marca, a una divisa e addirittura al layout tanto che se il supermercato cambia disposizione dei corridoi o della merce, noi proviamo disagio.

L’amigdala (che immagazzina le emozioni sotto forma di ricordo) ci fa preferire un canale specifico perché ci ricorda qualcosa, così come ci porta a evitarne altri per lo stesso motivo.

Per associazione di idee: perché la corteccia inizia ad agire quando ci sentiamo attratti da qualcosa che per associazione di idee ci fa sentire parte di un gruppo o ci permette di identificarci con un testimonial, uno status o uno specifico stile di vita.

Il Nucleus Accumbens si sveglia quando desideriamo qualcosa, funge da catalizzatore delle ricompense, elabora le sensazioni di piacere ed è capace di incoraggiare e risvegliare bisogni latenti.

Scegliamo in base al momento, alla comodità, alla facilità. In base al tipo di bisogno e a ciò che ad esso colleghiamo: necessità, gratificazione, urgenza, momento di svago o desiderio. Lo facciamo sempre, anche nella scelta del canale.

La parola Canale deriva dal latino canalis, a sua volta figlio di canna e sta – in senso lato – per “sede di scorrimento d’acqua”, fossato, solco, cavità, scanalatura. Il senso figurato del termine ci porta a una via o a una procedura attraverso cui qualcosa si effettua o si trasmette; un mezzo di comunicazione e/o di diffusione: la rete dei canali di distribuzione dei prodotti; i canali di erogazione del pubblico denaro; i canali della pubblicità; i canali diplomatici.

I prodotti che il trade si impegna a vendere partono dalla foce e scorrono lungo i canali fino a raggiungere l’orizzonte emotivo dei potenziali clienti, entrare nella loro sfera di interesse cerebrale e poi nel loro carrello.

Noi del trade, lungo questo fiume metaforico, siamo come i salmoni: per far arrivare i nostri prodotti a destinazione, “nella pancia” dei nostri clienti, dobbiamo nuotare controcorrente, cercando nel frattempo di non farci superare dagli altri pesci, né mangiare dagli orsi.