I 3 cavalieri dello shopping

NUCLEUS ACCUMBENS, AMIGDALA, CORTECCIA PREFRONTALE

Se è vero (e per noi è sacrosanto) che il marketing è la scienza che studia il mercato e le sue interazioni, dopo aver segmentato e sotto segmentato tutto il segmentabile, a un certo punto abbiamo iniziato a interessarci non solo dei nostri consumatori ma anche del funzionamento del loro cervello.
Per capire i bisogni, non basta elencarli, suddividerli, clusterizzarli.
Per capirli sul serio, serve scoprire da dove arrivano, come si formano e una volta trovata la mappa, poi, provare a seguirla per trovare il tesoro (ovvero la scelta d’acquisto).
Associando le neuroscienze al marketing abbiamo dato il là al neuromarketing e il termine (coniato nel 2002 dal ricercatore olandese Ale Smidts*) è entrato a far parte se non proprio del vocabolario comune, di certo della fraseologia da sala brief.
Dalle neuroscienze oggi sappiamo che a zone specifiche del cervello, corrispondono specifiche emozioni, alle quali si associano comportamenti altrettanto specifici*.
Le aree da conoscere per chi lavora nel mercato e si interroga su quali siano i driver che portano alle scelte d’acquisto sono tre:

  • Nucleus Accumbens
  • Amigdala
  • Corteccia Prefrontale

Rispettivamente: desiderio, ricordo, associazione di idee.

Il Nucleus Accumbens si sveglia quando desideriamo qualcosa, funge da catalizzatore delle ricompense, elabora le sensazioni di piacere ed è capace di incoraggiare e risvegliare bisogni latenti.
L’amigdala immagazzina le emozioni sotto forma di ricordo, è in grado di rievocare sensazioni positive in fase di acquisto e stimolare la fedeltà alla marca.
La corteccia prefrontale è la zona del cervello che gestisce preferenze e percezione di sé; inizia ad agire quando ci sentiamo attratti da un brand per che per associazione di idee ci fa sentire parte di un #affinitygroup o ci permette di identificarci con un testimonial, uno status o uno specifico stile di vita.

Nucleus, amigdala e corteccia, insieme, sono i tre cavalieri delle scelte d’acquisto.

Nei prossimi post parleremo di come imparare a conoscerli e a stimolarne il funzionamento.

Prossimamente su questi schermi:
  • SE VUOI CHE LO COMPRINO, DILLO AL NUCLEUS ACCUMBENS
  • IL NEUROMARKETING, L’AMIGDALA E ALTRE COSE DIVERTENTI CHE NON PUOI NON SAPERE
  • 5 RAGIONI PER CONOSCERE IL RUOLO DELLA CORTECCIA PREFRONTALE NELLE SCELTE D’ACQUISTO
Il post in un tweet? I 3 cavalieri dello shopping: nucleus accumbens, amigdala, corteccia prefrontale

Fonti

  • “Principi di Neuroscienze”, Eric R. Kandel, James H. Schwartz, Thomas M. Jessel – Casa Editrice Ambrosiana – Milano – 2a edizione
  • Shiv, B., Bechara, A., Levin, I., Alba, JW, Bettman, JR, Dube, L., Isen, A., Mellers, B., Smidts, A., Grant, SJ, & McGraw, AP (2005).
  • Decision Neuroscience. Marketing Letters, 16 (3/4), 375-386.
  • Photo by Samuel Zeller on Unsplash