Esperimenti profumati

Abbiamo scoperto, nel nostro primo pezzo dedicato all’olfatto, quanto gli odori siano in grado di impattare in maniera decisiva sul consumatore in fase di acquisto. I profumi stimolano infatti l’emotività e la memoria, elementi fondamentali (e irrazionali) che determinano l’acquisto di un bene.

A rafforzare la teoria (e la tendenza di marketing) ci hanno pensato diversi esperti con degli esperimenti che dimostrano non solo l’importanza del senso dell’olfatto in fase di acquisto, ma anche come la mente (re)agisce a determinati stimoli olfattivi.

Tre esperti di marketing quali Aradhna Krishna, Maureen Morrin e Eda Sayin hanno “testato”, nella promozione di dolciumi, l’importanza dell’olfatto non solo nella sua dimensione reale, tangibile, fisica, ma anche in quella immaginaria e immaginifica. Stimolare l’olfatto e la memoria degli odori con le parole adatte stimola reazioni mentali e fisiologiche che sono già alla base di un desiderio di consumo, un bisogno stimolato dalle risposte emotive del nostro cervello. Ecco che la classica “acquolina in bocca” che scaturisce da una descrizione accurata e miracolosa fonda il nostro desiderio di acquistare e di assaggiare quel prodotto senza il bisogno di aver sentito il suo reale profumo. Potere del marketing da un lato – e del lavoro sempre più creativo e “artistico” che i copywriter delle aziende si trovano a dover affrontare, i quali non possono più limitarsi a un testo tecnicamente valido, ma devono renderlo “reale” e “profumato” (stimolo olfattivo) a seconda delle esigenze, magari con l’ausilio di immagini appropriate (stimolo visivo) – ma anche (e soprattutto) la riprova di quanto l’immaginazione umana e la fantasia siano ancora determinanti nella realtà, almeno quanto la realtà stessa.

Sono diversi gli esperimenti che hanno messo in luce questo ruolo particolare e utile – anche in chiave fidelizzazione del cliente – dell’olfatto nel mondo del marketing. Un olfatto che vuole essere stimolato, sì, ma in maniera diretta, semplice, attraverso odori capaci di risvegliare in noi memorie e sentimenti, senza risultare troppo complessi. Questo desiderio di “semplicità” è stato evidenziato da una ricerca di Eric Spangenberg (UCI, University of California) il quale, sperimentando due diverse fragranze, una solo all’arancia, un’altra mescolata ad altre due essenze accattivanti (basilico e tè verde) ha notato una netta preferenza da parte dei potenziali clienti per la prima, con un incremento degli acquisti del 20%.

La fragranza vincente sembra dunque quella capace di stimolare in maniera naturale e non troppo elaborata la nostra parte emotiva, richiamando memorie “pure” e improvvise. Pure e improvvise come soltanto le emozioni sanno essere.