In store marketing: odori sgradevoli ad hoc?

“Volete un rimedio contro i cattivi odori?”

Quante volte il marketing di saponi, deodoranti eccetera eccetera, ha esordito così in televisione o sui cartelloni pubblicitari?

Oggi parliamo proprio di odori sgradevoli… e non sempre casuali. Abbiamo già detto che il nostro cervello è in grado di riconoscere almeno diecimila fragranze diverse. In realtà ne percepiamo anche di più, ma non sempre siamo in grado di riconoscerle e differenziarle.

È successo pochi giorni fa, su un volo di linea che dalle Canarie avrebbe dovuto accompagnare il signor X ad Amsterdam. Solo che ad Amsterdam non è stato l’aereo a portarcelo. Un atterraggio di emergenza in Portogallo e via il nemico. Un terrorista? Macché. Solo un cattivo odore. Molto cattivo. Passeggeri svenuti, nausea, vomito tra i sedili.

Che i cattivi odori stiano tornando di moda (se mai lo sono stati prima) è una faccenda alquanto bizzarra. Più in generale, possiamo dire che stanno tornando di moda gli odori, anche quelli peggiori, e gli studi su di essi.

In Svezia alcuni ricercatori hanno ipotizzato connessioni fra la capacità di percepire odori sgradevoli e l’orientamento politico.

Insomma, chi più ne ha, più ne metta.

La scienziata Kathryn Wedemeyer-Strombel nel 2017 ha addirittura stilato una classifica degli odori peggiori al mondo. Ma non è stata l’unica: altri scienziati, abituati a lavorare a stretto contatto con gli animali e la natura, si sono lasciati prendere la mano da questo “giochino” tra intenditori, avvenuto tra l’altro su Twitter. Secondo la Wedemeyer-Strombel, tra le “fragranze” più orripilanti ci sono quelle di alcuni animali morti tra cui la tartaruga di mare e le rane. Associare un cattivo odore a cose come la morte e la putrefazione è in realtà limitante, specialmente nel mondo animale (ma non solo). La molfetta americana (la puzzola) è famosa per le sue “fragranze” non proprio ispirate a Christian Dior, le quali hanno un’importanza vitale nella difesa del mammifero da predatori. Anche i volatili, come l’upupa verde d’Africa, scarica il suo “parfum” dalle marcate note di uova marce per salvaguardare la propria incolumità. Una tendenza del genere ce l’hanno anche alcune piante che, per stimolare l’impollinazione, attirano gli insetti con gradevolissime novità nel campo della profumeria alternativa.

Ma ci sono anche casi in cui l’odore sgradevole è segno di qualità e di lusso, come avviene per il celebre Vieux-Boulogne, un eccellente formaggio francese. E altri in cui una fragranza tutt’altro che piacevole, ci fa sapere di essere nello stesso posto di sempre: come accade negli store H&M, Pinko, Bershka, Pull&Bear, per esempio, o il nuovissimo Primark appena arrivato in Italia, ma non solo, che ci accolgono con un mix olfattivo di stoffa e cartone e sentori acri. Il naso si arriccia, sì, ma il cervello si attiva per dirci che potremo comprare un jeans a 5 euro, una maglietta per due.

Su questo tema, circa l’odore che i marchi hanno in comune, ci siamo chiesti se fosse una scelta e abbiamo trovato la risposta qui, in un articolo che parla di abbigliamento low-cost, di prezzi e materie prime con l’aiuto di due esperti: Stefania Saviolo, responsabile del knowledge center fashion di SDA Bocconi, e Mauro Rossetti, direttore dell’Associazione tessile e salute, una sorta di osservatorio tecnico del ministero della Salute per la tutela dei consumatori.

“Odori sgradevoli o acri potrebbero essere il segnale di coloranti economici o a base di sostanze chimiche nocive”, avverte Rossetti.

Nel marketing si tende (in generale) a evitare l’utilizzo di fragranze spiacevoli. Tuttavia, va ricordato che la percezione degli odori è estremamente soggettiva e legata alla memoria.

L’odore di letame in una fattoria potrebbe anche funzionare, richiamando ricordi magari legati all’infanzia o quel desiderio bucolico che si nasconde un po’ in ognuno di noi.

Quello di H&M et similia può non piacere a tutti i nasi, ma dice sempre la stessa cosa: “Sei nel posto giusto”, perché, buono o cattivo, persistente o fugace, l’odore porta con sé una traccia e fa scattare qualcosa.