La MFW vista dal Trade

Sottotitolo: L’UNDERCOVER

Noi di The Emotions Factory siamo stati a Milano per l’evento più glamour d’autunno, il più zuccheroso, elaborato e scintillante degli show meneghini. Il nostro scopo? Individuare anche lì l’emozione cardine che abbiamo riconosciuto in un senso specifico, ovvero la vista. Anzi, l’INSTA-VISTA, alias un mix tra vista e INSTA-view capaci di far impennare l’ego di pari passo con i follower sul profilo social più hot del momento.

La settimana della moda è un’enorme torta di cake design. Il trucco è togliere la panna e le decorazioni per arrivare alla solida base di Pan di Spagna. Se si scava con attenzione sotto la patina di apparenza e di necessari ed endemici eccessi, la settimana della moda poggia tanto su basi economiche quanto su presupposti emozionali. Il nostro ruolo, da infiltrati in mezzo ai Vip, puntava a capire le seconde, ovvero, manco a dirlo, signore e signori, le emozioni.

L’evento clou della settimana sono le sfilate a cui tutti vogliono partecipare ma la cui fruizione rispetta un rigidissimo protocollo e un ordine gerarchico da far sembrare un pranzo di gala a Buckingam Palace una scampagnata.

La sfilata è una dichiarazione d’intenti e di poetica in cui prevalgono gli eccessi, ma che dà le linee compositive su ciò che succederà nel futuro della moda.

Ogni couturier ha la propria poetica ma c’è un filo rosso comune che interpreta il senso del tempo. Quale? L’emozioneça va sans dire

Al  vertice della piramide e in prima fila  i VVVIP ( i very very Vip) che spesso sono testimonial del marchio o ne personificano lo stile e l’ispirazione, in un rapporto simbiotico di sponsorizzazione reciproca. A seguire i veri aghi della bilancia, le direttrici dei grandi giornali di moda, che hanno il potere di portare dall’altare alla polvere un marchio o un designer e deciderne senza appello, la sorte. Il resto del pubblico è composto dai grandi buyer che spesso hanno un rapporto consolidato con il marchio. Nei pochi spazi rimasti liberi all’interno si intrufolano amici e amici degli amici, cosi fortunati da aver trovato chi condividesse con loro il biglietto dorato di Willy Wonka. All’esterno come un pulviscolo incessante si muovono tutti coloro che sono stati esclusi, l’enorme tribù dei Wannabe, wannabe fashion blogger, wannabe fotografi, wannabe fashion stylist e true fashion victim.

La moda è un mercato visto come frivolo perché effimero, ma haute couture e grandi magazzini sono vasi comunicanti, come insegna Miranda Presley ne Il Diavolo veste Prada.

Oh, ma certo ho capito: tu pensi che questo non abbia niente a che vedere con te.

Tu apri il tuo armadio e scegli, non lo so, quel maglioncino azzurro infeltrito per esempio, perché vuoi gridare al mondo che ti prendi troppo sul serio per curarti di cosa ti metti addosso, ma quello che non sai è che quel maglioncino non è semplicemente azzurro, non è turchese, non è lapis, è effettivamente ceruleo, e sei anche allegramente inconsapevole del fatto che nel 2002 Oscar de la Renta ha realizzato una collezione di gonne cerulee e poi è stato Yves Saint Laurent se non sbaglio a proporre delle giacche militari color ceruleo.

E poi il ceruleo è rapidamente comparso nelle collezioni di otto diversi stilisti.

Dopodiché è arrivato a poco a poco nei grandi magazzini e alla fine si è infiltrato in qualche tragico angolo casual, dove tu evidentemente l’hai pescato nel cesto delle occasioni.

Tuttavia quell’azzurro rappresenta milioni di dollari e innumerevoli posti di lavoro, e siamo al limite del comico quando penso che tu sia convinta di aver fatto una scelta fuori dalle proposte della moda quindi in effetti indossi un golfino che è stato selezionato per te dalle persone qui presenti… in mezzo a una pila di roba”.

 

Eccolo qui, il nodo centrale, proprio nella celebre frase della Prisley: “quell’azzurro rappresenta milioni di dollari e innumerevoli posti di lavoro”.

L’Azzurro del golfino, il verde rame, o il rosso-ruggine non è più un colore, ma diventa un simbolo, addirittura una sineddoche del tutto per la parte: emotions drive sales. 

Che io abbia comprato il golfino azzurro da una cesta in saldo, non conta. Quello che vale, e che nutre tutti noi che lavoriamo nel Trade, è che da un’emozione all’altra quello specifico golfino azzurro sia arrivato DA me seguendo la logica: lo vedo, lo voglio, lo compro.

Se, quindi, per la settimana della moda, il driver neurale è legato alle visualizzazioni social, quello più ampio dell’intero segmento è la vista che per associazione di idee richiama uno status al quale apparteniamo o del quale ci piacerebbe da morire far parte.