La paura che non fa paura al trade marketer

 

Nei post I cavalieri dello shopping abbiamo accennato al ruolo dell’amigdala nei processi di acquisto. Oggi la chiamiamo in causa per parlare di cosa fa nella gestione della paura e di quello che la paura significa per chi lavora nel marketing.

Amigdala? What’s amigdala?

L’amigdala è una piccola parte del cervello incaricata di gestire le emozioni più profonde e primitive, inclusa la paura.

Se parliamo di paura è perché questa specifica emozione è in grado di stimolare l’attaccamento al brand.

> Possibile?

> Non solo è possibile, ma è stato dimostrato da uno studio del Journal of Consumer Research.

 

Ecco l’estratto (tradotto dall’originale che trovate qui).

https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/41/1/152/1810279?redirectedFrom=fulltext

La ricerca indaga il ruolo della paura nella creazione dell’attaccamento emotivo a un marchio. La ricerca precedente aveva esaminato l’influenza delle emozioni negative casuali sulle valutazioni del marchio, dimostrando come emozioni negative portassero a valutazioni negative.

I risultati attuali suggeriscono invece che per la paura la relazione potrebbe essere più positiva.

Visto che le persone affrontano la paura attraverso la condivisione con gli altri, se non c’è nessun altro, i consumatori possono cercare condivisione e affiliazione con un marchio disponibile, il che, a sua volta, migliorerà l’attaccamento emotivo allo stesso.

Quattro studi dimostrano che i consumatori che sperimentano la paura in presenza di un marchio avvertono un attaccamento al marchio più emotivo rispetto ai consumatori che provano altre emozioni come la felicità, la tristezza o l’eccitazione. I risultati della ricerca anticipano la comprensione delle relazioni tra consumatori e marchi, dimostrando che le relazioni tra i due non sono solo metaforiche. Piuttosto, in determinate circostanze, i marchi possono effettivamente soddisfare i bisogni psicologici interpersonali.

Ecco come si è svolta: due gruppi distinti hanno assistito alla proiezione di film; il primo gruppo ha guardato solo horror, il secondo pellicole diverse con emozioni riconducibili a felicità, tristezza e perfino eccitazione.

Il primo gruppo ha percepito un maggiore attaccamento verso i brand presenti nella pellicola horror rispetto al secondo. Secondo lo studio, pare che la paura ci porti al bisogno di condividere l’esperienza e, per farlo, se manca un essere umano, va bene anche un oggetto purché sia presente mentre sperimentiamo l’emozione.

Quindi, cari lettori di #TEF, la paura non solo non fa più paura ma è in grado di far sorridere il marketing.