Le forme che piacciono al cervello (parte 1)

Packaging & Neuromarketing

Il cervello di un Homo Sapiens Sapiens del 2018 non è diverso da quello di uno del paleolitico: stesse strutture, stesse connessioni, stesse reazioni agli stimoli esterni.

Per quanto oggi utilizziamo strumenti molto più complessi di due rocce battute una contro l’altra, l’organizzazione interna della testa è uguale a quella in possesso dei nostri antenati: in poche parole, a cambiare in tutti questi millenni, è stata solo la “cultura” in cui siamo immersi, non il modo in cui siamo fatti.

Siamo fatti dunque per vivere in una giungla (o una steppa, una savana, una foresta…), costantemente all’erta per riconoscere le cose che ci fanno bene da quelle che ci fanno male, per reagire con immediatezza agli stimoli del mondo esterno.

Che c’entra il trade marketing?

Il trade marketer non può ignorare che il cervello di un consumatore è progettato per la Giungla, cioè reagisce ancora allo stesso modo di fronte alle situazioni di scelta:

con le emozioni prima che con le correlazioni logiche.

La vendita dei prodotti, infatti, non avviene mai in un vuoto pneumatico, ma in un contesto affollato di concorrenza e diversità.

Nella giungla degli scaffali, come in quella primordiale, l’attenzione è sfilacciata, e dura non più di 3 secondi da un prodotto all’altro, il tempo di alzare gli occhi dalla lista della spesa e dare un’occhiata alle etichette.

In questi tre secondi è fondamentale colpire il lato emozionale (istintivo, immediato) più che quello razionale (lento, mediato) del consumatore, e per farlo, gli strumenti del neuromarketing ci aiutano a premere gli interruttori giusti.

 

Fattori immediati quali il colore, la familiarità con il brand o la forma del packaging sono il terreno su cui gioca la partita.

E anche quando il buon trade non può intervenire direttamente sul design del prodotto (magari in R&S ti stessero a sentire…) si può sempre intervenire sul contesto in cui viene presentato: isole, espositori, possono forgiare il “mondo intorno”, per massimizzare la quantità di attenzione intercettata, e potenziare la comunicazione dei valori e del potenziale d’uso.