Le forme che piacciono al cervello (parte 2: come sfruttarle)

Abbiamo detto che il nostro cervello dall’ultima evoluzione a oggi non è cambiato e abbiamo associato l’esperienza in store alla giungla.

Perché la spedizione nella giungla vada a buon fine, c’è bisogno che il trade impari a rispettare tre fondamentali regole:

1- Fai vedere chi sei

Sii trasparente, in ogni senso. Le persone vogliono sapere cosa c’è dentro il pacco, e vogliono saperlo subito, senza sorprese. La plastica traslucida non è sempre la soluzione migliore, ovvio, ma in tutti i casi è tuo compito assicurarti che sia trasparente la funzione, o l’esperienza d’uso: non illudere, ma crea aspettative. E, soprattutto, mantienile.

2 – Fai vedere cosa fai

La forma dell’oggetto (o, ancora prima, del packaging) influenza le aspettative del consumatore sulla quantità / qualità del prodotto.

Il nostro cervello è una macchina capace di calcolare in tempo reale migliaia di forme diverse, ed è stato addestrato da millenni di evoluzione per imparare a riconoscere quelle negative (leggi: pericolose) da quelle positive (leggi: portatrici di ricompense) ed isolare quelle neutre (leggi: fatturato 0). La funzione del tuo prodotto deve essere chiara a dieci metri, senza binocolo.

 

3 – Mostra perché sei rilevante

Come regola generale, le forme appuntite evocano sensazioni legate alla paura, il pericolo, l’attenzione (intesa come invito alla cautela).  

Sono forme utili per catturare l’attenzione, ma altrettanto sconsigliate da utilizzare senza una finalità precisa, se non si vuole correre il rischio di compiere associazioni emotive sballate.

Pensa alla pinna di uno squalo, il pungiglione di un’ape, le chele di un granchio: sono forme perfette per suggerire l’affilatezza di forbici o coltelli, la robustezza di uno strumento, la potenza di calcolo di un computer, il sapore intenso di una spezia, la velocità di un’auto o la precisione in curva di una moto.

Le forme morbide e rotonde evocano invece sensazioni positive di calma, rilassatezza, creatività: il corpo materno, buona parte delle cose commestibili come frutta e ortaggi, prodotti naturali e/o di origine animale, sono fatti a questo modo.

Le forme equilibrate evocano ordine e puntualità (delle promesse di marketing), quelle staccate o discontinue fanno riferimento alla versatilità o all’utilizzo multifunzionale.

Le forme spigolose richiamano la professionalità di chi usa o possiede l’oggetto, le forme ricche raccontano di una esperienza d’uso variegata.

Insomma, imparare a riconoscere e sfruttare le forme del packaging significa garantire un vantaggio competitivo al proprio prodotto. Non farlo, significa perdere l’intera partita.