Marketing e gusto: tra “fama” e “fame”

Marketing e gusto: tra “fama” e “fame”

Abbiamo iniziato il nostro “tour saporito” alla scoperta del gusto. È arrivato il momento di scoprire quanto (e soprattutto come) il senso del gusto influisce sulle nostre scelte nella vita quotidiana, in particolare su quelle legate agli acquisti.

Non di rado la pubblicità riesce a far leva sul nostro appetito. Ma non è solo una questione di “fame”.

In principio fu Marcel Proust (e la sua friabile madeleine) nel capolavoro À la recherche du temps perdu a mostrare (con intenti artistici più che scientifici o pubblicitari) le potenzialità emotive del gusto: un ricordo scuote altri ricordi, un sapore riesce a smuovere memorie antiche che credevamo andate perdute per sempre. Non è più solo un incontro gustativo, ma anche olfattivo, visivo; in altre parole, siamo di fronte a un ricordo sensoriale capace di risvegliare emozioni.

Forse non avrà la stessa poetica di una madeleine a colazione in un romanzo francese, ma anche un colosso economico come McDonald fa spesso leva sui nostri sentimenti. Chiunque sa, ormai (anche senza la benedizione di un luminare della nutrizione) che sarebbe meglio mangiare una macedonia piuttosto che ingozzarsi “al Mac”. Nonostante questo è facile accorgersi, già dal modo di dire appena citato, quanto le aziende (quelle brave, s’intende) riescano a entrarci nella testa; proprio lì, nelle aree più profonde del cervello, quelle legate alle emozioni.

Tutti ricordiamo il Mac: i suoi odori in primis, che hanno accompagnato le nostre feste quando eravamo bambini… o quelle dei nostri figli. Il ricordo c’è ed è sufficiente stimolarlo per riportarci con la mente e soprattutto con il cuore (sic) al noto brand statunitense.

Un sapore gradevole ci fa sorridere, ci rende più felici. 

Ma è sempre così facile colpire nel segno?

Non proprio.

Uno studio del BEUC del 2015 ha messo in evidenza (a seconda dei paesi) curiose variazioni nel contenuto di alcuni prodotti di largo (anzi larghissimo) consumo. Parliamo di bevande zuccherate e del loro ingrediente-chiave: lo zucchero.

Abbiamo già parlato delle differenze non di poco conto che caratterizzano il nostro senso del gusto.

La cultura ci cambia ma, prima ancora di essa, Madre Natura ci fa meravigliosamente diversi; per esempio può donarci un numero di bottoni e papille gustative a seconda dei suoi capricci. Questo influisce sulla nostra percezione sensoriale, la quale è già più sentimentale di un poeta romantico e più ballerina dello spread. Non solo biologia ma anche cultura, dunque: oltre alle fondamenta biologiche, ci mette lo zampino anche il marketing con i suoi input esterni che rendono appetibili (letteralmente) i prodotti sul vassoio (ancora, letteralmente).

La “fama” di un brand, insomma, può funzionare meglio della “fame” del nostro stomaco, perché va a colpire il nostro organo più complesso e affamato: il cervello.

Ed ecco che, mentre ci mostriamo intenditori di vini di fronte agli scaffali di un’enoteca, dopo aver letto magari dozzine di libri sull’argomento, a decidere su quale bottiglia concentrare il nostro sguardo prima e allungare la mano poi, non è la nostra conoscenza in tema, né l’expertise, ma l’amigdala.