Peack-end rule: la regola del picco-fine

La regola del Picco-fine, ovvero: perché andiamo sempre nello stesso negozio.

Qui su The Emotion Factory abbiamo più volte parlato di quanto siano importanti le esperienze in-store, di come fare a  migliorarle, come fare a renderle un incubo o indimenticabili.

Ottobre, poi, è il mese che abbiamo dedicato alle varie tipologie di negozio: è dunque arrivato il momento di farci la domanda fondamentale: ma, esattamente, perché preferiamo un negozio a un altro?

Sappiamo che gli esseri umani sono abitudinari, del potere degli schemi ripetuti all’infinito che li fanno sentire al sicuro, e quindi li spingono a visitare sempre gli stessi store.

Ma perché hanno scelto quel negozio, proprio quello, in prima istanza?

Una sola domanda può avere moltissime risposte, e quella su cui ci concentriamo oggi ha un nome buffo: si chiama regola del Picco-fine (in Inglese, Peak-End Rule).

La regola del “picco-fine” è stata elaborata a partire dagli studi di Barbara Friederickson e dal premio Nobel Daniel Kahneman in modo sperimentale, e ci dice che le persone giudicano le esperienze che hanno vissuto sulla base dello stato emotivo che avevano durante il suo picco (cioè il momento più intenso di quella esperienza), anziché sulla somma dei singoli momenti dell’esperienza, o sulla loro media.

Si dice spesso che “conta la prima impressione”, e c’è del vero, ma la regola del Peak End (specie quando si ha a che fare con interazioni di carattere economico, che hanno un inizio e una fine ben definiti) ci dice che conta ancora di più come l’esperienza finisce.

Per provare a dimostrare perché, dobbiamo portare l’attenzione sulla differenza tra Brand Memory e Brand Experience.

La memoria di un’esperienza è un affare del tutto diverso dall’esperienza stessa, fatta di centinaia se non migliaia di piccoli eventi insignificanti, la cui esistenza può essere distorta, modificata, rimossa, influenzata o non usata; il punto degli studiosi sta proprio nel fatto che gli esseri umani, quando ripensano a un’esperienza, non utilizzano per la valutazione TUTTI i momenti di quella esperienza, ma solo i suoi picchi.

Ecco perché l’esperienza finale (il pagamento è di solito uno di questi picchi) è allora altrettanto importante quanto la prima impressione; mentre il primo impatto in un negozio dura poco e può essere intercettato da altri fattori (volutamente o no), l’esperienza finale è permanente nella memoria del consumatore.

Il lobo prefrontale, infatti, la parte del cervello che – tra le altre cose – si occupa della memoria di lavoro (cioè quella a breve termine, che usiamo attimo dopo attimo) sposterà nella memoria a lungo termine soltanto le esperienze estremamente negative o quelle estremamente positive, liberandosi delle altre non significative (non subito, ma il loro non-utilizzo ai fini futuri le rende sempre più deboli fino a farle scomparire).

Ecco perché quando ci presentano gratificazioni emotive ed empatiche post-acquisto, quando l’intera esperienza si è conclusa in modo soddisfacente DOPO la transazione (non sono stato fregato, cioè, ma ci ho guadagnato qualcosa, anche solo in contatto umano) l’intera esperienza instore, anche mediocre, si può tradurre in un futuro ritorno. Magari a vita.