Andrea Panzani per The Emotions Factory

 

Andrea Panzani, AD Valsoia, ha una laurea in economia e vent’anni (abbondanti) di managerialità crescente nel Food, dagli spirit, all’olio, dal the alle spezie. Due sport in comune con il nostro direttore marketing lo portano a parlare con TEF e a condividere con noi qualcosa della sua visione in tema di emozioni e trade. Prima che come AD, ci piacerebbe sentirlo parlare da consumatore, per sapere come vive lui la spesa, ma quando gli chiediamo cosa faccia entrando in un punto vendita, ci va malissimo.

Cosa fa Andrea Panzani quando entra in un punto vendita, cosa guarda?

– La verità è che, salvo un paio di volte l’anno, non faccio quasi mai la spesa, più che altro i miei sono giri di ricognizione. Anche quando accompagno mia moglie, se mi allontano per andare a prendere il latte, partendo dal presupposto che farei fatica a trovarlo, di fatto sono in missione.

Andrea Panzani ci racconta di essere interessato soprattutto alla shopping experience.

– Come il cliente o il punto vendita usa trattare l’ambiente e il percorso all’interno del punto vendita per creare un’emozione subliminale a un consumatore che entra per comprare quattro prodotti e poi esce con il carrello pieno. Non parliamo solo del prodotto, ma di qualcosa di più, qualcosa legato a un’idea che lo contempli e faccia poi crescere tutta la corsia.

Panzani ci parla di quando lavorava in Cannamela e cita il caso McCormick che si era staccato dal prodotto in sé per focalizzarsi sull’evento barbecue, costruendoci intorno tutta la strategia di promozione.

– Il mondo delle spezie è molto evocativo, emozionante, subliminale. Le erbe aromatiche hanno provenienze esotiche, lontane e parlano di emozioni legate a culture diverse, a viaggi, a momenti che nella testa del consumatore rimandano a esperienze positive, passate o aspirazionali. Negli Stati Uniti McCormick sfruttava questi presupposti dimostrando che mettendo le spezie vicino ad alimenti coerenti, il trade avrebbe venduto più spezie e più  – ad esempio – carne, pesce, formaggi.

– Vado a fare la spesa, qualcosa mi fa venire voglia di organizzare un barbecue e allora compro tutto quello che mi serve per riuscirci. È solo dopo che chiamo gli amici. La promozione di McCormick faceva crescere le vendite della salsa barbecue e nel frattempo quelle degli altri prodotti necessari all’evento. McCormick aveva capito le basi, i fondamentali: per esempio trasmettere al cliente la visione di un barbecue con gli amici per vendere le sue salse. Sono tecniche interessanti, subliminali, che portano profitto sia per i singoli brand sia per il retailer. Portano benessere a tutta la corsia e quelle limitrofe.

Cosa spinge un cliente all’acquisto di un prodotto Valsoia?

(novità, nuovi brand a scaffale o uno a un prezzo più basso?)

– Il core del nostro target di consumatori si rivolge a Valsoia per un bisogno: lo stesso che ha generato la nascita dell’azienda. Ci sono persone allergiche alle proteine del latte, persone che non mangiano carne per necessità o per una scelta di vita: noi, fin dall’inizio, abbiamo dato la risposta a questo bisogno. Di solito, quando il prodotto non è inventato per soddisfare un piacere o una necessità latente (qualcuno potrebbe dire “indotta”), ma quando il prodotto e la marca nascono per fornire soluzione a problemi che affliggono la vita delle persone, minandone la qualità, le marche diventano tali venendo letteralmente adottate dai consumatori e crescendo nel tempo, talvolta come nel caso di Valsoia creando un mercato che era lasciato scoperto. Valsoia da 25 anni fornisce un’alternativa: non solo ‘vegetale’ in senso lato, ma un prodotto funzionale e con valenze nutrizionali specifiche, frutto di una scienza consapevole che richiede continui aggiornamenti e miglioramenti. 

Anche perché negli ultimi due anni il vostro target si è allargato?

– Certo. La grande spinta dei media, sostenuti dagli alti investimenti in ADV di Valsoia, ha fatto sì che arrivassero quelli che noi chiamiamo “i flexitariani”, persone che si sono unite al nostro parco consumatori più per un desiderio spontaneo che per un bisogno immediato: perché hanno letto qualcosa, perché hanno seguito le raccomandazioni di amici, o semplicemente perché hanno maturato la convinzione di volersi alimentarsi meglio, vivere meglio. Sono persone che possono mangiare un gelato “tradizionale” o carne animale, e nella maggior parte dei casi continuano a mangiare l’uno e l’altra, ma talvolta li alternano con prodotti – appunto – “alternativi”. È un fenomeno nuovo in Italia, e gli effetti iniziano a vedersi solo da un paio di anni.

È un settore in crescita? Anche per l’ingresso di nuovi player?

– Sì, purtroppo e per fortuna. Per fortuna perché la concorrenza – se è buona – è uno stimolo fondamentale. Non siamo più da soli, come lo eravamo 25 anni fa quando abbiamo costruito la linea di prodotti partendo da zero, è questo non è mai un male. L’aumento della consapevolezza per le cose di cui ci nutriamo ha contribuito all’aumento dei consumatori, ma con esso c’è il rischio di un aumento eccessivo dei player, in maniera poco sana, esagerata.

Cosa succede quando “il carro dei vincitori” è troppo affollato?

– La prima conseguenza è che si genera confusione. Confusione a scaffale, in corsia. E considerato che ogni brand evoca emozioni specifiche, ci possono essere tendenze contrastanti, che nel peggiore dei casi annullano la scelta del consumatore, mandandolo via. La seconda, più grave, è l’allontanamento di una intera fetta di mercato, i “flexitariani”. L’aumento dell’offerta, purtroppo, non garantisce che la qualità dei prodotti sia la stessa, anzi: chi può mangiare un hamburger normale, e fa un esperimento con quello di soia, se non è soddisfatto a livello palatale abbandona lo scaffale. E le nostre preoccupazioni, purtroppo, sono confermate da tutti i product test che abbiamo commissionato: un pessimo prodotto allontana consumatori già dentro o potenziali.

 

Cosa si fa in questi casi?

– Si cerca il dialogo con i trade: dopo la fase di grandissima espansione, i mercati già ora iniziano a ripiegare sotto il peso di un’offerta non credibile, non all’altezza. E questo è un danno economico per tutti, non solo per le aziende, ma anche e soprattutto per il retailer che magari punta molto sulla categoria potenziale e in crescita, e in pochi mesi si ritrova in sofferenza se non addirittura in negativo. Questo in Italia, in Europa, entrano in atto altre dinamiche. In Italia l’alimentazione alternativa genera 400 milioni sui 70 miliardi dell’intero settore food. Ma sta registrando andamenti al meno due e tre %,  e questo dopo una crescita ininterrotta per 25 anni è un dato anomalo, in controtendenza con l’attenzione crescente degli altri mercati.

Ci sono potenzialità enormi, ma bisogna avere la credibilità di marca e di prodotto per saperle attirare e – soprattutto – trattenere.

Valsoia ha creato il mercato per chi aveva il bisogno. Poi ha investito in comunicazione primaria espandendo il target che stava creando. A questo si è agganciato un intero mondo di brand specialist estere, che ha contribuito ad alzare la qualità dei prodotti in senso positivo, ma dopo il lungo momento di crisi del Food in Italia, complice qualche consulente “aggressivo” – finalizzato forse più al suo business che a una corretta visione dei mercati – sono entrati in molti con prodotti in alcuni casi poco o per nulla adeguati.

La nostra differenza è che noi partiamo da un bisogno reale, e per un motivo sostanziale: l’emozione che spinge il nostro core target non è la curiosità, ma la necessità di una soluzione credibile: le persone che hanno problemi di salute devono potersi fidare di quello che mettono nel carrello.

Quali sono le emozioni che guidano il team di Valsoia?

Come dico sempre: “emotion is provided by motion”. Oggi, più che mai, c’è bisogno di muoversi, di fare networking, di creare nuove strade e – soprattutto – verificarle insieme al team. Cercare feedback, sempre e ovunque, vedere che le strategie decise a tavolino hanno concretezza nei dati: questa è la mia più grande soddisfazione.

Come Andrea Panzani immagina il futuro del Trade?

– Parlando di Italia, la situazione è in forte evoluzione. Il nostro mercato ha la necessità di portarsi su binari che regolano da decenni mercati maturi applucato le sperimentate logiche di category management.

E quello del marketing?

Io sono per i Fondamentali. Non sono d’accordo con chi dice di voler andare oltre il Kotler, ad esempio. Nella vita, come nello sport, come nel Marketing, non si è mai esperti di fondamentali abbastanza. I manager dovrebbero prendere spunto da alcuni grandi allenatori che ad ogni allenamento fanno ripetere i fondamentali anche ai più grandi campioni. 

Servono emozioni per farlo: la passione è una di queste. Se non mi piacesse quello che faccio, starei già facendo qualcos’altro dall’altra parte del mondo.