Armando Garosci per The Emotions Factory

 

Oggi intervistiamo Armando Garosci, giornalista Responsabile dell’innovazione editoriale di Largo Consumo e sentiamo la sua voce. Il tema, come sempre su questi schermi, tocca le emozioni come driver che guidano le vendite. Garosci scrive per mestiere e tra un articolo e l’altro è riuscito anche a dar vita ad alcune imprese, tra cui Presso (www.presso.it) un innovativo format commerciale.

 

La mia è una famiglia di commercianti di lunga tradizione – ci racconta scherzando –, un contesto in cui se non inventi qualcosa, non crei qualcosa, i tuoi ti guardano un po’ straniti.

Gli chiedo cosa pensi del panorama editoriale italiano.

Il giornalismo vive una stagione di debolezza – dice – sia quello d’inchiesta sia di quello di opinione. Oggi la confusione porta a non sviluppare progetti chiaramente connotati in un senso né nell’altro.

– Perché?

Le ragioni sono diverse: il giornalismo d’inchiesta richiede risorse rilevanti per essere sviluppato; quello d’opinione necessita di idee di valore, che sono risorsa per certi versi ancora più scarsa.

Inoltre quando un’attività editoriale dipende eccessivamente dalla pubblicità, ciò riduce l’autonomia della testata. Di qui, credo, la crisi di fiducia verso la stampa. “se il prodotto non lo paghi, sei tu il prodotto”, come si dice oggi. Fortunatamente, Largo Consumo vanta la più alta tiratura certificata del nostro settore, e il più alto indice di copie a pagamento.

 

Emozioni e retail. Ne parliamo con una penna che si occupa di retail dal punto di vista delle dinamiche economiche, su Largo Consumo, rivista fondata oltre quarant’anni fa. Un caso raro in cui la testata ha contribuito alla costruzione dell’identità stessa del settore.

 

Quando si parla di shopping experience – dice Garosci – il rischio è cercare l’emozione per l’emozione, e confonderla con l’effetto “wow” tout court. Fare acquisti e fare intrattenimento sono mestieri diversi. L’effetto sarebbe solo momentaneo, ed è difficile inventare la ruota ogni volta.

Perché l’effetto sia durevole, bisogna che le emozioni evocate siano razionalizzate, cioè che il consumatore colga il senso di ciò che vede. Per esempio, quando le persone hanno visto per la prima volta funzionare la scala mobile alla Rinascente ne sono rimaste colpite, come fossero sulla giostra. E’ bastato poco a capire che erano anche comode per salire da un piano all’altro. Questa è una emozione razionalizzata.


Poi non è detto che tutti i formati retail debbano dare emozioni. Alcuni colgono bene la propria missione massimizzando la funzionalità. Anche questa è una buona shopping experience.

Faccio anche io una domanda: in un mondo in cui ormai accettiamo l’idea che la vendita possa avvenire prima, durante o dopo la visita in store, perché chiamiamo ancora i negozi punti di vendita? Chi ha detto che la vendita avvenga nel “punto”. I consumatori adorano i luoghi, commerciali, ma forse ci invitano a utilizzare gli spazi in modo diverso. Ad usare i negozi come magazzini di prossimità, di cosa stupirsi se cresce il successo del leader nella gestione dei magazzini (ndr Amazon)?


Cambio domanda e chiedo a Garosci di parlarci di Big Data. Chi li guarda, secondo te?

Sinceramente?

No, penso, ma dico: certo, siamo qui apposta.

– Credo che oggi le competenze impiegate nelle aziende nell’analisi del dato siano ancora limitate.


– Tranne forse chi prova a spremerli – dico, riportandogli le parole del professor Pellegrini: “Big data: visto che il costo di questa mole di numeri è quasi vicino allo zero, è normale che ci sia chi cerca di spremerli.”

 

Sono aspetti – prosegue Garosci – su cui invece è opportuno cominciare a cimentarsi e fare esperienza, anche perché la robotizzazione dei processi colpirà questa industria, ed è importante ragionare sin d’ora su quali processi sarà utile affidare alle macchine e quali agli uomini.

 

Dai numeri, passiamo ad affrontare il tema delle preferenze.

 

Cosa rende moderna la distribuzione? – (intervistare i giornalisti è strano, tendono a fare tante domande quante le risposte… ndr) – è moderno il retail che libera la scelta del consumatore.

Ciò che ci fa percepire Amazon come moderna non è tanto la tecnologia, ma la sensazione di avere libertà di scelta e che l’azienda sia dalla nostra parte. Lo stesso avviene quando compiamo una ricerca su Google, e pensiamo che indirizzi i risultati verso ciò che cerchiamo noi e non verso quei siti verso cui voglia mandarci lui. C’è alla base un implicito patto di fiducia. Se in una economia di mercato questo patto viene meno, i consumatori si rivolgeranno altrove. Essere clienti-centrici significa appunto non rompere questo patto, e stimare in maggior valore i clienti rispetto alle merci.

 

Mio nonno e i suoi fratelli aprirono il terzo supermercato d’Italia a Torino alla fine degli anni ‘50. L’osservazione degli esempi internazionali suggeriva di adottare il modello a libero servizio, capì che togliendo il bancone avrebbe venduto di più. Commentando la scelta, i dettaglianti della piazza lo presero per pazzo, “Se togli il bancone – , gli dicevano –, ti rubano tutto”. Era il 1959, la guerra era finita, ma i suoi effetti ancora no e la miseria si sentiva ancora nei quartieri popolari. Lui lo fece lo stesso: tolse il bancone e iniziò a esporre la merce in un modo molto simile a quello che vediamo oggi.

– Andò bene?

– Direi molto. Il rischio c’era, chiaro, ma lui ha deciso di correrlo. Un po’ come Amazon che si espone al rischio della riconsegna gratis. Certo ha un costo, ma ridurre la frizione all’acquisto aumenta le vendite e la fiducia.

Cambiare approccio a volte è l’unico modo per andare avanti. Come è successo a Metro, quando si è accorta che i ristoratori avevano meno tempo per andare al cash&carry, ha costruito una rete venditori per recarsi dai suoi clienti. Questo significa un cambiamento del modello di business, perché con le consegne il carry lo devi mettere tu, e il cash non lo incassi subito. Però significa anche che se il cliente non viene da te, sei tu che devi andare da lui. I clienti sono più preziosi dei muri.

 

In alcuni supermercati si è cercato di mettere dei totem promozionali all’ingresso. Com’è andata?

I risultati sono stati controversi, credo che ci sia un tema di usabilità degli strumenti. Il senso dovrebbe essere velocizzare l’identificazione delle promo più adatte al cliente, ma se il tempo di consultazione non è inferiore ed non ha l’agilità di sfogliare il volantino all’inizio del percorso, il vantaggio si riduce.

Inoltre, non sottovaluterei la percezione di mistero contenuto nella promessa delle promozioni “scelte per te”. Se il motore di suggerimento non offre una gamma sufficientemente ampia, o se è prevalente la volontà di vendere ciò che l’insegna voglia vendere, rispetto ai ciò che il cliente voglia comprare, lo strumento rischia non di allargare la libertà di scelta, ma di restringerla. Come dicevo, quando c’è la percezione di compressione della libertà di scelta, il cliente si ritrae.

E quando veniamo trattati bene. – aggiungo io e poi gli racconto della mia ultima esperienza in un negozio di elettronica.

Qualche giorno fa sono andata in un [nome della catena]. Ci sono passata davanti e avevo bisogno di cartucce per la stampante, così sono entrata. Per riuscire a trovare qualcuno che mi desse retta, tra le divise del personale, sono dovuta andare a caccia. Ti sembra normale?

 

– Eccome. Il retail credo che sia l’ultima industria fordista. Mentre la produzione è passata da anni al toyotismo, in cui le persone possono intervenire sul processo produttivo – addirittura interrompendolo – nel caso notino un difetto. Nel retail invece interrompere il caricamento dei prodotti sullo scaffale per assistere i clienti non è considerato un aumento della qualità e del servizio.
A ciò si aggiunga il crescente livello di preparazione che i clienti hanno nella scelta dei prodotti, determinata da una maggiore informazione preliminare alla visita al negozio.

Una recente survey condotta da Largo Consumo su 100 retail manager mostra una crescente perplessità delle insegne circa la capacità che gli addetti possano – nel futuro – competere con i clienti nella conoscenza tecnica dei prodotti.

 

– Quindi?

 

Quindi mi sembra il tempo di ragionare sulla formazione in empatia e sulla modifica dei processi nelle operation in store. Bricocenter, per esempio, ha modificato gli orari dedicati al caricamento degli scaffali proprio per dedicare più tempo all’assistenza.

 

– Ultima domanda: cosa leggi?

 

– Amo la narrativa classica, in particolare quella dell’Otto e inizio Novecento. Mi piacciono i Russi, gli Inglesi, anche gli Italiani. Mi piacciono le storie che parlano della nascente società moderna e dei consumi.