Daniele Tirelli intervistato da The Emotions Factory

Il Retail Institute è l’associazione che in Italia promuove la cultura del e sul punto vendita, sviluppando idee, diffondendo conoscenza e monitorando lo scenario. Il presidente, Daniele Tirelli, è in Skype con noi di The Emotions Factory per parlare di (pensa un po’!) emozioni.

– Qual è stata l’emozione più forte della tua vita? – gli chiediamo subito.

– Dando retta a mia moglie – ci racconta – dovrei dire che non sono una persona molto emotiva. In assoluto e generalizzando, la più forte è quando ti nasce un figlio, sicuramente. Se poi parliamo di ambienti, di ambiente in quanto tale, cioè quando ti trovi nel deserto di Sonora o nel Gran Canyon, o a Macchu Picchu, ebbene, davanti a uno scenario del genere non puoi non subirne il fascino.

– E dal punto di vista commerciale?

– In questo caso il mio riferimento è Las Vegas.
– Las Vegas?
– Per la sua capacità innata di stupire, di emozionare, almeno la prima volta, Las Vegas è l’esempio concreto dell’effetto ricercato e curato con una tecnica precisa. Un caso emblematico è il Mall del Caesar Palace: la sua forza è tale che anche marche che vorrebbero essere eccellenza e discrimine del buon gusto non si vergognano ad esserci. Pecunia non olet, vero?
– Già.
– Parlando di emozioni e ambiente, pensiamo poi a Times Square – continua Tirelli – alla sua comunicazione debordante che continua a cambiare dando luogo a un bacino che è contenitore di messaggi a matrioska, l’uno dentro l’altro, integrati in un combinato sinergico. Times Square, ma anche Dubai, Pechino, Shangai, Tokyo: l’essenziale è la coerenza tra l’ambiente e la struttura che ospita. Pensiamo però anche a un agriturismo dove compriamo frutta che non sarebbe vendibile in un supermercato, a un prezzo che non accettiamo se non nell’agriturismo e nel suo contesto agri-bucolico, grazie alla forza simbolico-evocativa del luogo. Questo rapporto con la merce esiste da sempre. In breve, compriamo prima con la fantasia e poi in base alla razionalità economica. Il secolo passato, invece, è stato l’epoca dei prodotti esposti in silenzio, senza eccessi, perché il consumatore ritenuto “perfettamente informato” non aveva bisogno di altro. Era la cosiddetta tecnica del “silent selling”. Nel secolo passato per vendere un prodotto, bastava mostrarlo. Perché in molte situazione vigeva il “poco” per non dire il “nulla”, ricordiamocelo. Proviamo a immaginarci l’effetto di un nuovo prodotto di marca per chi era abituato al “nulla”, almeno dal punto di vista del piacere consumistico.

– E poi?

– Poi con i prodotti massificati è arrivata la comunicazione sullo stile della soap opera, il migliore esempio dell’aggiunta di emozione a un prodotto come il sapone o il detersivo. La radio e la TV hanno innestato una componente emozionale alla marca. La Tv di oggi è più fredda, per non parlare di internet che non è solo fredda, è glaciale. Se la televisione è nata come mezzo di aggregazione, la rete è diventata il suo contrario.

– Basta fare un giro in un museo – dice – per vedere quanti ragazzi guardino le opere dal loro telefono. Eppure sono lì, davanti al quadro, ma usano lo smartphone per avere informazioni e per capire l’opera, forse per decidere se vale la pena di guardarla in base ai like.

Gli citiamo una sua frase: “A mio parere lo sviluppo tecnologico che osserviamo non si fonda su quelle che sono innovazioni spartiacque cioè innovazioni fondamentali ma piuttosto su sciami di innovazioni che concorrono a cambiare l’ambiente sia domestico sia dei luoghi d’acquisto…” e lui – provocato – ci parla di innovazioni recenti, degli effetti che hanno portato nella nostra vita, ma distingue tra l’impatto della radio e della TV rispetto a internet, che pur si avvale di una pioggia di applicazioni non prive di conseguenze. Basti pensare alla scomparsa di interi lavori e agli effetti sulle forme di commercio.

– Mentre i brand stanno cedendo il passo ai big data, tornano però a parlare di emozioni. Quale pensi che debba essere la strategia per avere un impatto emotivo sul target?

– I Big Data? Non producono gli effetti millantati da chi vende le applicazioni. Pensiamo alla degenerazione della comunicazione tramite i pop-up su Internet. Il 90% delle persone cercano la crocetta per chiudere il popup. Dà fastidio, no?
– Da morire.

– Tuttavia, si sbandierano le metriche più diverse per dimostrarne l’efficacia. Stiamo assistendo cioè a un ritorno alla pubblicità degli anni Trenta, al martellamento compulsivo, all’idea di iniettare con un ago dei memi nel cervello dell’uomo-massa. L’emozione invece va cercata a livello umano, tramite contatto, non sovraesposizione.

– Se il ROI è sempre più difficile da misurare perché i canali di comunicazione sono più frammentati e complessi, cosa pensi si debba misurare oggi?

– Roi? Parliamo di tirannia della metrica che tocca tutti i manager, a qualsiasi livello. La conoscenza che deriva dalla raccolta di dati, richiede un pensiero strutturato, in primo luogo una teoria per inquadrarne la rilevanza. Senza teorie, nessuna conoscenza.

Daniele Tirelli è laureato anche in Fisica, e il suo approccio non può che essere scientifico ma a questo punto si dev’essere accorto della mia espressione da analfabeta funzionale e continua:

– Qualsiasi dato – spiega – se spremuto a sufficienza, può dare il risultato atteso.

Parla poi dell’annuncio dei fisici italiani che hanno trovato l’acqua su Marte (fonte) e di come la ricerca scientifica sia fondata su un lavoro meticoloso, di lungo periodo, a fondo perduto.

– Se invece devi decidere i risultati di una campagna nell’immediato, il committente mette in gioco il proprio ruolo. Il dato che ottieni nelle cosiddette scienze sociali non è neutrale, non può esserlo, per gli interessi che tocca. Il ROI si misura con il giudizio, l’intuizione imprenditoriale, facendo ricerche aperte a ogni risultato, non preordinate. Se prendo Nutella e una serie di prodotti concorrenti e li sottopongo al giudizio di un numero adeguatamente ampio di consumatori e ne deduco che nell’X% dei casi Nutella è preferita ai concorrenti, questo non è il risultato di una “legge” analoga a quelle della fisica, ma resta sempre e comunque un indizio, un giudizio di valore, su cui ragionare in modo speculativo sui suoi perché. La metrica è qualitativa. Dovremmo imparare a guardare le iniziative di marketing come facciamo con l’autodiagnosi di noi stessi.

– Cioè?

– Cioè quando qualcuno ci chiede come stiamo, non ci viene in mente di elencargli i valori della bilirubina, dei globuli bianchi… diciamo “benone”, “non c’è male” e così via. Si chiama buon senso. – aggiunge.

– Secondo una ricerca statunitense, l’87% dei consumatori che percepiscono un alto impatto emotivo faranno acquisti multipli, rispetto al 13% che invece percepisce un basso impatto emotivo. Come pensi che i brand debbano impattare emotivamente sul proprio target?

– È l’ambito che fa la differenza e l’87% è un risultato astratto di un insieme di iniziative fantastiche e di altre bislacche e inefficienti: nel segmento fashion la statistica ha senso perché l’impatto emotivo gioca un ruolo determinante e prevalente. Per esempio capita che faccia ragionare i miei studenti sui loro jeans stracciati. Quanto li hai pagati?, chiedo. Lo strappo è un segno di valore? La posizione dello strappo cambia il valore del capo? E se sì, perché? L’ha fatto Lucio Fontana redivivo? Però i jeans strappati e acquistati sono frutto di una “razionalità emotiva”: fanno sentire bene chi li indossa, per ragioni del tutto soggettive, che possiamo intuire, ma non misurare. Diverso è il caso di altri prodotti, di altri segmenti.

Daniele Tirelli porta un paio di esempi.

– Difficile che, nella realtà, la gente squittisca estasiata come negli spot televisivi – continua – quando si parla di carta igienica o di brodo nel Tetra Pak. Tuttavia la pubblicità, il simbolismo e il cromatismo del package hanno un’indubbia funzione. Il problema si risolve con il ritorno al fattore umano, alla cui comprensione possono contribuire le tecniche come quelle derivate dalle neuroscienze.

Il ritorno al fattore umano

Parla di aree di degustazione, di cucine nei punti vendita, di soluzioni più strutturate rispetto alle abituali promozioni.

– La parola chiave è interazione. Serve far provare, far cucinare. Avere poltroncine, un banco per cucinare, frigoriferi. Servono soluzioni all’americana – dice, con aree attrezzate che ti permettano di coinvolgere i consumatori negli store tenendo conto della natura del prodotto e raccontare loro delle storie, in modo serio, convincente, memorabile.

 

– Qual è il canale dove pensi si debba essere più “impattanti” emotivamente?

 

– Tutti quelli dove raggiungi i clienti non viziati.

– Chi sono i clienti viziati?

– Quelli delle zone a maggiore densità: se vieni nella periferia di Milano, è difficile tu sorprenda il consumatore ma se vai a Vigevano cambia tutto. Ricordo una promozione di Popai con Allied Domecq che aveva portato una Formula 1 a Milano. Purtroppo, i costi per portare quel “teatro” promozionale in giro per l’Italia, furono giudicati proibitivi. Insomma il cosiddetto “wow-effect” a Milano si perde e poi a Milano ci sono i manager. Qui le promozioni a volte le fai per i capi, non per i clienti.

– Quindi?

– Quindi, nel limite del possibile, dobbiamo rivalutare la numerica al posto della ponderata perché la numerica fa opinione. Quando sono a Langhirano, a Ladispoli, e ho un Conad, o un Famila, anche lì faccio comunicazione – ed è più efficace perché più rarefatta. Però, bisogna essere coerenti, a Parma c’è un detto: “togliere le castagne dal fuoco con le zampe del gatto”, si dice. Significa che quando faccio una promozione, devo essere pronto a spendere senza ritorni immediati. Sperare che le vendite a breve coprano i costi per pagare le promotor, il prodotto distribuito e tutti gli altri costi è illusorio. La promozione, come la pubblicità, costruisce il goodwill, cioè le basi del profitto di lungo periodo. Quanto possono aver reso le memorabili promozioni del Mulino Bianco, in tutti gli anni successivi?

– Il 97% dei comportamenti di acquisto sono guidati dalle emozioni. Come pensi si debba intervenire emotivamente lungo il purchase path?

– Ogni acquisto segue l’impulso. A eccezione di alcuni brand, per tutti gli altri si crea un coacervo di stimoli: prezzo, package, disposizione, posizione, luogo. In un’area commerciale c’è un’IperCoop accanto a un Acqua&Sapone e a un bazar cinese. Tutti e tre vendono un dentifricio di marca, ma IperCoop ha il prezzo più alto e le vendite maggiori. Perché la gente non compra il dentifricio dai cinesi? Credo sia perché tanti consumatori pensano si tratti di una copia.
– Una copia?
– Sì, una copia. Circa i prodotti nei bazar cinesi sono in tanti a credere che anche marchi noti siano contraffazioni, copie degli originali, qualcosa di cui dubitare, quindi ammesso che entrino, non li comprano. Chi li compra invece ha superato una barriera psicologica con varie motivazioni: “Sono solidale, non sono razzista, voglio spendere di meno.” Tutto quello che facciamo è frutto delle emozioni, come ha dimostrato Antonio Damasio, con il suo “Descartes’ error”

– Negli anni Settanta Frank Perdue lancia una campagna per i suoi polli: “It takes a tough man to make a tender chicken”. Perdue trasforma una commodity in un prodotto di marca dicendo che “se puoi trasformare un pollo morto in una marca, lo puoi fare con tutto.” Nel 1986 uscì “The New Religious Image of Urban America”: l’autore, Ira Zepp vi proponeva un parallelo tra cattedrali e Mall, come moderni luoghi di culto, e ne trovava punti di contatto quali l’acqua, le fontane, le icone, le alte volte, le cappelle, ovvero i punti vendita, lungo i corridoi/navate. Le emozioni cioè nascono dalla capacità di creare un contenitore nel quale tu porti qualcosa di tuo: sogni, desideri, frustrazioni, ambizioni… Se vogliamo capire o progettare un luogo di commercio pensiamo all’esempio di una cattedrale barocca perché nella chiesa barocca – che è un ambiente nato e costruito per stupire, affascinare e convincere – ci sono tutti i riferimenti che ci servono.

Quando infine gli chiediamo quale sia la sua emozione preferita, scopriamo che a Daniele Tirelli piace l’opera, ovvero la rappresentazione teatrale più stereotipata che però, quando il canto si unisce alla visione, riesce sempre a emozionare e stupire.

– La Bohème – dice – puoi sentirla cinquecento volte, ma riesce sempre ad emozionarti trasferendoti i sentimenti reconditi di un amore totale tra due giovani, stroncato dal destino.