Giulia Marini per The Emotions Factory

Siamo nel Food, distretto del benessere, provincia di Ravenna. Aspetto di parlare con il manager di un gruppo nato negli Anni Sessanta, a partire da un laboratorio che da un decennio all’altro è diventato una città, un distretto produttivo che fattura 640 milioni di euro e dà lavoro a 850 persone. È un pomeriggio di ottobre, il mese in cui alle otto del mattino sei a gennaio e alle dodici a luglio. Poco prima dell’ora fissata per la Skype, mando un messaggio WhatsApp:

“Ciao Giulia, sono Giulia.” (Con un’emoticon che chiede venia).

Oggi intervisto Giulia Marini, Marketing Manager Retail del gruppo Unigrà, che sul suo profilo Linkedin scrive:

“My traits are simplicity, ambition, will and a real passion for marketing”.

Inizia il collegamento. Le racconto cosa facciamo in questo spazio e perché vogliamo sentire la sua voce.

Vai a fare la spesa?

Per forza, visto che devo mangiare e non ho nessuno che ci vada per me.

Tipo una moglie?

Esatto!

Dove vai? Iper o negozietto? Supermercato o store di prossimità?

Supermercato. Per via dei miei orari, sono obbligata ad andare nei grandi punti vendita, aperti fino a tardi. Se potessi scegliere, preferirei gli store di prossimità.

Perché?

Perché in poco tempo vedo tutto, c’è una relazione molto più smart, è più comodo, e avendo meno scelta, sono meno bombardata da input.

Quando entri in un punto vendita, cosa guardi?

Dipende. Con il cappello da marketing manager, l’approccio è attento, professionale, più critico. Sono analitica, severa, rigida. Faccio molte autoanalisi e critiche in merito a quello che trovo a scaffale, e mi sento responsabile. Perché è un continuo confronto con la concorrenza. Come consumatrice il discorso cambia.

Parliamo del tuo lavoro nel gruppo Unigrà. Cosa spinge un cliente all’acquisto di un prodotto Orasì?

In questo momento non c’è una sola risposta perché non abbiamo un solo tipo di cliente. Il nostro consumatore NON si può più definire in modo rigido, ortodosso, nonostante le matrici e le mappe che ci arrivano da fonti diverse. Come noi lo è anche il consumatore del gruppo Unigrà. Chi oggi è carnivoro, può decidere di limitare le proteine animali entrando tra i cosiddetti reducetariani, o tra i flexitariani, così come può scegliere la via 100% Veg. Ecco che quindi davanti a uno scaffale, in corsia, il consumatore di oggi cambia idea velocemente perché nella scelta di acquisto entrano in gioco anche motivazioni sociali, legate a contesti della vita, non solo a esigenze alimentari.

Come vedi il segmento in cui ti muovi (il trade)?

Dobbiamo fare due distinzioni. La prima tra Estero e Italia; la seconda tra grandi aziende e dimensioni minori. L’Italia è un po’ più indietro perché qui tendiamo a un approccio più legato alle tradizioni e quindi anche conservatore. Circa le dimensioni, poi, le multinazionali hanno un trade senza dubbio molto dinamico, tecniche, strumenti e budget proibitivi per le piccole e medie aziende. Chi ha meno budget è spesso legato a strategie limitate, a volte scontate, ma non per questo meno efficaci perché di fatto non è solo questione di risorse economiche, ma soprattutto di creatività. Anche un’idea “scontata” che da fuori sembra banale può funzionare, eccome.

Un esempio?

Un’idea “scontata” è quella che magari nessuno ha il coraggio di tirare fuori, ovvero la più semplice, cioè quella che proprio per la sua semplicità riesce a sorprendere il consumatore bombardato da migliaia di input che appena la vede la riconosce, e la apprezza. Ecco perché al primo posto ci devono sempre essere le persone: prima ancora del prodotto, l’azienda deve strutturare la mente delle sue risorse a prescindere da quante siano. Quando anche solo cinque menti creative possono dire la loro, il brand riesce a distinguersi.

Il fatturato del gruppo Unigrà è intorno ai 664 milioni. Orasì quanto investe in adv puro?

Considerando che il gruppo è votato al B2B, e che OraSì investe nel retail da circa un anno, in pratica stiamo strutturando una startup all’interno dell’azienda: non è così scontato parlare di investimenti in adv.

Su cosa punta la vostra comunicazione? Quanta emozione c’è?

Parecchia, è da lì che partiamo, lavorando con racconti emozionali che vanno a toccare un consumatore attento sia al nostro tipo di prodotto, sia ai valori che ci sono dietro il nostro brand. Il tutto su uno scaffale che è già pieno con i buyer che insistono per ridurlo. Qui scatta la selezione. Per farcela, dobbiamo raccontare qualcosa di diverso, trasversale, e nostro e soprattutto nostro, come la nostra filiera e la nostra passione nel creare prodotti e idee per il consumatore di oggi.

Sul sito di Orasì c’è una ricetta di salmone (che io ho già copiato). Perché?

Perché diamo l’opportunità a chi non è vegano di impiegare il prodotto nelle sue ricette, senza limitazioni o pregiudizi.

Immagina di avere una bacchetta magica per il tuo brand: cosa vorresti?

Sogno di sentire qualcuno che non mi conosca e che di sua spontanea volontà mi racconti dei valori di OraSì. Questa sarebbe una grandissima soddisfazione.

La tua emozione preferita?

La musica, ecco cos’è che mi emoziona più di tutto.