il retail non è morto ma va ripensato

Il retail è morto? No, se pensiamo i negozi come spazi di integrazione emotiva

Il retail è morto?

Per niente: “i negozi fisici sostituiranno le piazze delle città”. Parola della super manager Angela Ahrendts, in una intervista alla rivista britannica “Monocle”, che apre spiragli sulle strategie dei negozi fisici della più quotata società al mondo, tracciando a grandi linee il futuro che si auspica per tutte le altre.

Angela Ahrendts è il vicepresidente del reparto retail di Apple, un gigante da gestire con oltre 500 store sparsi in giro per il mondo e un numero di impiegati che recentemente ha raggiunto quota 65.000.

A volerla nel team esecutivo di Cupertino, dopo un passato da CEO di Burberry, e dopo avere ridisegnato il destino della società invertendo di segno i suoi bilanci, è stato Tim Cook, manager generale di Apple,

Da quel momento, la 57 enne americana, al 15° posto tra le donne più potenti del mondo secondo la rivista Forbes, ha iniziato a rivoluzionare l’immagine pubblica e quella dietro le quinte degli spazi in cui Apple promuove i suoi prodotti. Nella filosofia di Angela – che ha una carriera quasi tutta nel campo della moda – non c’è molta differenza tra gli spazi retail dedicati ai device della mela e quelli di qualsiasi altro settore: “Si tratta di business, e nel mio caso è capitato che questo business fosse la tecnologia”.

La visione di Apple per il retail: una nuova cultura, migliorare il morale, negozi come spazi di integrazione sociale ed emotiva

I cambiamenti che la manager ha implementato al suo sistema di vendita hanno avuto come obiettivo quello di creare una nuova cultura all’interno del suo vastissimo team globale, una sorta di “sfondo culturale” che si riflettesse poi sull’immaginario collettivo e sulle aspettative dei clienti.

L’ispirazione del team per lei è fondamentale: una delle prime cose che ha fatto dopo aver preso le redini dall’esperienza meno positiva del suo predecessore John Browett, era stata proprio quella di ricostituire il morale, impegnandosi in un tour che l’ha portata a incontrare di persona i team di oltre 100 negozi sparsi per il mondo, e migliorando i benefit e i trattamenti sulla base dei feedback ricevuti.

L’altro obiettivo principale del suo mandato alla guida del reparto, è stato quello di dare una sferzata al concetto stesso di negozio, legittimandone l’affermazione da non-luogo di consumo a luogo vero e proprio (dotato addirittura di una toponomastica) con intenti sociali: ambienti dove le persone possono entrare e connettersi con il brand in una maniera che sia più densa di significati rispetto al semplice acquisto.

“I negozi Apple – sostiene Ahrendts – sono diventati uno spazio di ritrovo, dove i clienti possono non solo acquistare i nostri prodotti, ma arricchire le proprie vite di esperienze ed emozioni insieme a persone con cui condividono valori e visioni”.

La nuova strategia può essere vista chiaramente nella introduzione di Apple di una serie di eventi gratuiti rivolti alla comunità locale, creati allo scopo di educare e arricchire le esistenze degli abitati intorno il negozio.

Queste sessioni sono delle piccole master class di fotografia, di arte, di musica che hanno come comune denominatore l’utilizzo di strumenti Apple per la produzione creativa.

Non a caso nella strategia di Cupertino degli ultimi anni c’è stata la “conquista” di posti simbolici delle più importanti città del mondo (ricordiamo ad esempio, l’innovativo store in costruzione a Milano, che ha fatto molto parlare di sé prima ancora del taglio del nastro).

Il caso di Apple può servire come ispirazione a tutti quanti si occupano di retail: vedere i negozi come luoghi fisici di interazione non solo tra chi vuole comprare e chi deve vendere, ma di interazione sociale ed emotiva tra individui che sentono ancora forte il bisogno di comunità: il nuovo sviluppo sociale della rete fisica di negozi permetterà di integrare ancora meglio le reti di vendita nei tessuti cittadini, e superare (se non risolvere) i problemi che hanno portato ai rallentamenti dell’ultimo decennio con l’espansione dell’ecommerce.

Non a ogni attività, nell’immediato, è richiesto di diventare un surrogato di una “piazza pubblica” anche perché siamo in una fase embrionale della tendenza, e servirà personale addestrato e motivato a gestire la diversa customer experience, ma di certo Apple ha imboccato una direzione che rappresenta la grande opportunità che i trade marketer, tra gli altri, dovranno attrezzare in ogni ambito. I frutti di questo lavoro, quando spunteranno, saranno buoni per tutti.

 

Fonte: BIG INTERVIEW/ANGELA AHRENDTS N°II 2 — MONOCLE — O87, By Matt Alagiah