Karin Zaghi per The Emotions Factory

«L’intervista con Karin Zaghi è fissata per il prossimo martedì.» – mi dicono in coro Marras e Sacco i cui cognomi insieme fanno subito brand, rispettivamente general manager e direttore MKT di Espo&Cartotec. L’informazione in last minute mi arriva durante la nostra Skype del venerdì mattina. Riconoscendo il valore della pressione come paradigma verso la massimizzazione dell’efficienza economica, mi metto a fare i compiti per preparare l’intervista e domando a Siri di parlarmi di Karin Zaghi.

Cosa vuoi sapere su Karin Zaghi – chiede Siri.

Per favore vai su Google. – continuo e a questo punto sfioro il microfono accanto alla barra. Dal tastino, apro la linea diretta con Larry Page che mi mostra in sequenza una slide con diversi video e un’altra con un bastimento di libri.

Nel visualizzare le copertine (un’infinità di copertine), il mio alert neurale mi richiama all’ordine: “Non puoi intervistare Karin senza prima aver letto il suo ultimo libro. Soprattutto non tu”. Da qui arrivo subito a casa di Jeff*, ovvero su Amazon. Tre, quattro secondi più tardi, Visual Merchandising – edizione 2018 – è aperto sul mio iPad.

Visual Merchandising La comunicazione del punto vendita per dare valore all’esperienza del cliente“.

Il libro di Karin  – scritto bene, con un filo straordinariamente logico e una cifra diretta come un treno giapponese – parla di emozioni, di multicanalità, di polisensualismo, di semiotica. Parla di un universo – quello del visual merchandising – che tocca da vicino chi lavora nel trade e anche chi non ha mai usato la parola trade ma ogni giorno compie scelte d’acquisto.

 

Avanti veloce fino all’intervista. Saltando a piè pari le domande ufficiali centrate su emozioni (ma pensa?!), canali, ROI, big data e strategie sul punto vendita, le chiedo di raccontarmi qualcosa di lei.

– Qualcosa che Larry Page non possa (o non voglia, chissà?) dirmi. – specifico.

Mi considero innanzitutto una “consumatrice”, –  risponde Karin – una cliente in un punto vendita che per prima cosa cerca di leggere l’ambiente. La domanda che mi pongo costantemente è perché.

A questo punto il file mnemonico corrispondente all’avverbio interrogativo più importante del (mio) mondo si è alzato in piedi e sta applaudendo.

– “Perché” – ripete Karin – perché spendere il mio tempo per prendere un tram e poi entrare in un punto vendita? La verità è che il tempo è poco e mi costa fatica. Amazon [sineddoche degli acquisti online, NdR] invece è veloce, comodissimo. Nel mio lavoro con le aziende mi rendo conto di come a fronte di obiettivi più o meno chiari, l’orientamento sia ancora sul prodotto. Parliamo di argomenti affascinanti ma quello che vedo è che sul punto vendita è ancora “tutto prodotto” mentre ci si dimentica che lì dentro, nei negozi, ci sono persone che varcano la soglia con un’aspettativa specifica che spesso non ha niente a che vedere con il prodotto in sé.

«Immerso nel grande flusso del cambiamento, il consumatore postmoderno è flessibile e ama procedere con percorsi ondivaghi, perché gli aspetti che più lo qualificano sono l’eclettismo e il sincronismo. Egli dà più spazio alle emozioni e alla sensorialità; impiega il consumo come segno e comunicazione della propria identità; esprime una maggiore autonomia dal mondo della produzione; si interessa all’inedito e al diverso; ricorre anche negli acquisti, alla creatività e all’immaginazione, ma, soprattutto, agisce all’insegna del gioco e del piacere in un approccio esplorativo allo shopping.» (Visual Merchandising, pos. 926)

– Dopo la laurea in Bocconi, come sei arrivata a fare quello che fai? – le chiedo.

In realtà è successo “durante”: al primo corso con Luca Pellegrini, docente di Economia della distribuzione commerciale. “La distribuzione moderna ci racconta il senso dello stare nel punto vendita”  diceva, mentre io ero seduta per terra con gli altri compagni. Quello per (e con) il commercio è stato un innamoramento istantaneo che mi ha portato a scrivere una tesi in tema (poi pubblicata), a iniziare subito a lavorare al fianco di Pellegrini, al Centro studi sul commercio, e a scegliere la specialistica in Economia della Distribuzione Commerciale.

– Però.

Già… Non era una strada particolarmente battuta tanto che gli amici mi prendevano in giro: “Delle quattro P del  marketing” – mi dicevano – “ne hai scelta solo una!”

– E poi?

E poi non me ne sono mai andata: sono rimasta in Bocconi. la mia carriera è diventata SDA Bocconi. Oggi tengo due corsi, Trade marketing e Visual merchandising e sono responsabile di tutta la category channel and retail.

– Ti diverti? – le chiedo, per celebrare il primo truismo della mattinata.

– risponde di getto – ma sono seriamente preoccupata perché ogni volta che faccio un clic online – continua – mi rendo conto che sto distruggendo quello stesso commercio che mi sforzo di proteggere.

Le parlo poi di un pezzo di Forbes, circa il presente dei Mall.

No longer is it good enough for malls to be passive places to buy stuff – they have to be engaging places to do stuff. Otherwise, this particular retail format will be relegated to relic status – “a historical anachronism, a 60-year or so aberration that no longer meets the public’s, the consumer’s or the retailer’s needs”, as developer Rick Caruso mused.”

– In America i Mall stanno morendo come mosche, da noi continuiamo ad aprirne. Come vedi il futuro?

Sui mall in Italia, sul nostro ritardo, Karin Zaghi ricorda la Legge Quadro sul commercio del’ 71 che ne ha impedito lo sviluppo fino al ‘98, con il Decreto Bersani.

– Ecco perché da noi le catene fast fashion sono arrivate tardi. – spiega – Il mall idealmente ci piace ma poiché il prodotto è destinato a perdere forza e peso, i mall diventeranno sempre più piazze aperte, centrate sul fare (il “to do” dell’articolo di Forbes). Ma questa è l’Italia, non l’America e nemmeno l’Australia, e visto che da noi non dobbiamo fare 50 chilometri per trovare un centro storico, mi auguro che i centri storici si ricordino di essere tali.

Segue un breve intermezzo triste circa le chiusure domenicali di cui non faremo parola per non incrementare le polemiche che qui sono vietate per statuto, nonché illuminata preferenza esplicita dei nostri otto lettori e mezzo.

Con questa “bella idea” – dice Karin sarcastica – ammazziamo definitivamente il commercio. Se una catena deve chiudere la domenica, non ha alternativa: chiuderà anche i contratti. Mi hai appena dato il modo di fare acquisti nel tempo libero e adesso cosa fai? Me lo togli? Perfetto, ecco un altro motivo per preferire l’online. La mia domanda è: perché questa proposta arriva adesso?

Poiché al suo quesito non ho risposte ma solo lacrime, di quelle amarissime per di più, sposto l’attenzione sull’elettronica di consumo.

– Hai una ricetta per i punti vendita del segmento Elettronica di Consumo? – le chiedo.

– In un acquisto dal vivo, in store, l’esperienza del consumatore, quello che vive, è fondamentale e l’Elettronica di consumo sta andando verso la prova fisica dei prodotti anche perché il segmento vive di personale che si sposta da un reparto all’altro e difficilmente riesce a essere preparato su tutto.

«Il punto vendita deve, pertanto, diventare un medium in grado di stimolare emozioni e coinvolgere il cliente in un’esperienza appagante, trasformandosi da esclusivo punto di raccolta di informazioni e acquisto di beni e servizi a luogo di di permanenza e intrattenimento.» (Visual merchandising, pos. 838)

– Se chiedo un’informazione su un televisore a qualcuno che ieri era al reparto lavatrici, è probabile che le mie aspettative vengano deluse. Ecco che le grandi marche e le catene distributive sono al lavoro per dotare il personale di tablet e installare touch point che colmino le mancanze e che arrivino prima di Amazon visto che oggi l’offerta di Amazon è ancora limitata.

 

Il tempo a mia disposizione finisce più in fretta di quanto avrei sperato: Karin vola via verso il suo mondo, che poi è lo stesso per il quale io sto scrivendo ora e il medesimo nel quale viviamo tutti, in cui vivono anche quelli che non lo sanno.

 


 

 

Note

Il sostantivo femminile plurale “emozioni” compare 14 volte nel testo di Karin Zaghi (più altre 12 al singolare).

Libri e monografie nazionali di Karin Zaghi

  1. I Rapporti Industria-Distribuzione nel Settore del Mobile in Italia e in Europa (con Roberto Grandinetti e Luciano Pilotti) (1994), Torino: Giappichelli.
  2. Il Merchandising e la store atmosphere in Distribuzione e Sales in Enciclopedia di Management  (vol. 13) (2006), Milano: Egea (pagg. 310-337).
  3. Il caso Epicenter (con S. Borghini), in (a cura di S. Castaldo, C. Mauri), “Innovazione, experience, partnership. Casi di innovazione nel retail”, (2007), Milano: FrancoAngeli (pagg. 143-154).
  4. Atmosfera e Visual Merchandising: ambienti, relazioni ed esperienze, (2008), Milano: FrancoAngeli.
  5. I sentieri possibili di sviluppo dell’ambiente competitivo, con C. Schettino, in (a cura di A. Rea), “Scenari di marketing del vino”,  (2009), Milano: F. Angeli (pagg. 37-48).
  6. Enoteche e Ristoranti:luoghi di comunicazione e relazione, in (a cura di A, Rea), in (a cura di A. Rea), “Scenari di marketing del vino” (2009),  Milano: F. Angeli (pagg. 103-129).
  7. Retail management, con K. Premazzi, in (a cura di E. Valdani), “M@rketing management”, (2011), Milano: Egea (pagg. 707-742).
  8. Visual Merchandising e relazioni di canale. Valore, comunicazione, produttività, (2013), Milano: FrancoAngeli.
  9. Visual Merchandising. Orientamenti e paradigmi della comunicazione del punto vendita, (2014), Milano: FrancoAngeli
  10. Il Visual Merchandising, in (a cura di S. Castaldo, C. Mauri), “Store Management. La gestione delle piattaforme relazionali”, (2017) (quarta edizione), Milano: F. Angeli.
  11. Visual merchandising. La comunicazione per dare valore all’esperienza del cliente, FrancoAngeli, 2018
  12. Visual merchandising. In-store Communication to Enhance Customer Value, FrancoAngeli, 2018.