Le emozioni guidano la shopping Experience: verso una nuova consapevolezza in Italia

Il marketing emozionale come elemento di differenziazione nel retail: ecco la formula vincente secondo sempre più analisti.

Nell’ultimo numero di InStore, la rivista di settore tutta dedicata al mondo del retail e dell’industria del largo consumo, ampio spazio viene dedicato alle emozioni, e alla loro “riscoperta” come filo conduttore dell’evoluzione dello store fisico.
Nell’ultimo numero è stata infatti pubblicata una accurata sintesi del ruolo delle emozioni nei processi decisionali che portano all’acquisto di beni nel mondo “offline”, e al loro potenziale sfruttabile per migliorare dati e numeri di un canale che solo fino a qualche anno fa sembrava ormai sull’orlo dell’esaurimento.
Noi di The Emotions Factory ne abbiamo fatto la prospettiva principale attraverso la quale guardare al futuro del marketing, ma sempre più riviste specializzate e di settore iniziano a raccontare di come (e quando, e dove) i negozi fisici di tutto il mondo stiano affrontando le sfide dei colossi dell’e-marketing puntando sempre più sulla qualità delle esperienze che sulla quantità dei prodotti.
Secondo le parole di Vincenzo Russo, professore di psicologia dei consumi e neuromarketing presso l’Università IULM di Milano: «da tempo si è compreso che la parte emozionale ha un ruolo chiave sui processi d’acquisto, superando spesso quello della razionalità.
Mentre, infatti – continua la rivista – un tempo si pensava che l’emozione fosse solo una sorta di elemento disturbante e secondario ai fini dell’acquisto, che si credeva venisse finalizzato prevalentemente con la parte razionale del cervello, oggi è stato accertato che il processo è ben diverso».
«Ad attivarsi per primi sono i centri emotivi e la ricerca di gratificazione spesso supera la soddisfazione di un reale bisogno, che si pensava essere l’unico motivo che conduceva il consumatore a comprare qualcosa».

Ma come sollecitare l’emozione del cliente?

«È importante partire dall’ambiente del negozio già di per se in grado di attirare il pubblico, farlo sostare più a lungo in un’area, guidarlo attraverso percorsi precisi e permettergli di vivere un’esperienza diversa, piacevole e coinvolgente. Laddove possibile, poi, è importante cercare di stupire, coinvolgere, incuriosire».
Niente di nuovo per chi si occupa del fenomeno da anni, ma è da rilevare – con soddisfazione – la nuova consapevolezza che sta prendendo piede anche tra i più scettici analisti di settore: il neuromarketing, insomma, non è più relegato a fantasia “americana” applicabile solo in un improbabile futuro remoto, ma viene sempre più indicato come una essenziale strategia di ripresa e – perché no, di crescita – di quasi ogni ambito di retail.