Omnichannel per il trade marketing

L’era dell’omnichannel è già arrivata

«Omnichannel? Eh no, eh, non se ne può più! Non ho ancora fatto in tempo ad abituarmi al multichannel e adesso salta fuori che è già superato? E poi, dai, a parte il nome, ovvio, sentiamo, dimmi: quali sarebbero le differenze?»

From the beginning e togliendoci i panni del trade marketer per infilarci in quelli dei nostri clienti.

Cos’è l’omnichannel? E soprattutto: in cosa si differenzia dal multichannel?

Il multichannel (la multicanalità) è un metodo che ci ispira (inconsapevolmente) già da qualche anno nell’acquisto di un bene. Adocchiamo un bene su un sito offerto dall’azienda che lo produce, poi decidiamo se tirare fuori dal portafoglio la carta di credito e passare all’acquisto diretto in rete, oppure se rimandare a una visita in negozio.

Ma proviamo a fare il discorso inverso: siamo in negozio e puntiamo gli occhi su un laptop. Uno sguardo rapido alle caratteristiche tecniche potrebbe non essere sufficiente. Vogliamo pareri, di quelli spontanei e onesti. Non possiamo chiedere al venditore che, per quanto onesto possa essere, se è un venditore, non ci dirà mai di non acquistare quel bene. Non è quello il suo “ruolo”. Il nostro, di ruolo, è quello di acquistare… con consapevolezza. Che fare? Abbiamo uno smartphone: lo utilizziamo per cercare nel giro di 30 secondi recensioni in rete sul prodotto in questione: è affidabile? La batteria dura più di due minuti e mezzo? Visto che noi ce lo porteremo in giro dalla mattina alla sera fino alla prossima vita, siamo sicuri che il vetro non si graffi, che la telecamera sia infrangibile e che gli Youtuber abbiano fatto i crash test?

Ecco la multicanalità: l’omnichannel ci permette di essere sempre connessi a diverse fonti e a diversi media e di potere in base a questo valutare un acquisto.

Ma sta anche alle aziende offrirci omnicanalità, senza che questa debba essere ricercata da noi per vie traverse che sanno (ancora) un po’ di multicanalità. Un problema messo in evidenza da Stacy Schwartz della Rutgers Business School del New Jersey:

«An omnichannel approach puts the customer, not corporate silos, at the center of its strategy. It acknowledges that mobile and social have enabled customers to not only quickly switch between channels, but actually use channels simultaneously»

Oggi chi compra vuole farlo comodamente. La tecnologia ci ha un po’ viziati. E soprattutto vuole un acquisto soddisfacente. Lo vogliono i ricchi e lo vogliono ancora di più i poveri: due fasce che detestano entrambe sperperare soldi. Per la comodità non c’è (quasi) nessun problema: oggi si può ordinare una pizza e farsela arrivare a casa. È una storia di decenni fa. Ma non stiamo parlando solo di una questione riguardante il cliente-consumatore. È l’essere umano ad amare la comodità nella vita quotidiana.

L’omnicanalità risponderà a questo. Come quando avremo la televisione (il media) che ci accompagnerà come un portachiavi (e qualcosa del genere ce l’abbiamo già, ma al meglio non c’è mai fine, e i geni dell’innovazione lo sanno).

Ora nuotiamo fino all’altra sponda: quella del marketer, divenuto più che mai digital anche lui.

Un anno fa, Amazon ha acquistato la catena alimentare Whole Food, un piccolo colosso con oltre 300 punti vendita sparsi in America. Una catena particolare: cibi biologici e naturali. Un mercato, quello di Whole Food, che può rappresentare il futuro dell’alimentare. Per la cifra di 14 miliardi di dollari, Amazon ha acquistato tutto quanto. Tutto.

C’è anche un intreccio romantico in questa storia: il fondatore di Whole Food aveva 25 anni quando ha creato la sua impresa, con soldi presi in prestito da persone fidate (amici, parenti et caetera). Un simbolo anche lui, John Mackey, di un’innovazione che ha bisogno di persone coraggiose. Bezos aveva 30 anni quando fondò Amazon.

The Guardian prevede che Amazon possa diventare il primo vero colosso globale del commercio di qualunque cosa e attraverso qualunque via: al dettaglio o in rete.

Massima comodità per noi, massimo guadagno per loro.

“E vissero tutti felici e contenti…”