Luca Pellegrini per The Emotions Factory

Dalla rete sappiamo che Luca Pellegrini si è laureato in Urbanistica presso l’Istituto Universitario di Architettura di Venezia, ha ottenuto il Master e l’M.Phil in Economia presso la London School of Economics. È ordinario di Marketing presso l’Università IULM di Milano, dove è anche preside della Facoltà di Comunicazione, Media e Pubblicità. In precedenza ha insegnato presso l’Università Bocconi, l’Università Luiss e l’Università di Napoli Federico II. Ha svolto attività di consulenza per il Ministero dello Sviluppo Economico, per l’Istat, per il CNEL, per l’Organisation for Economic Cooperation and Development e per associazioni industriali e commerciali italiane ed estere.

 

Cosa le hanno insegnato i suoi studi e come è arrivato dall’urbanistica al Marketing?

Una volta tornato dall’Inghilterra, sono entrato in CESCOM, il Centro Studi Commercio della Bocconi, seguendo il corso di Economia della distribuzione commerciale. Più tardi sono stato chiamato in IULM per occuparmi del corso di marketing.

 

Oggi cosa insegna ai suoi studenti? Cosa spera imparino (al di là della teoria e del programma)?

Gli studenti hanno due strade: possono accontentarsi delle cose già dette. Oppure – e a mio avviso è la loro unica speranza per emergere – devono imparare a fare i conti con il cambiamento veloce dell’ambiente in cui si troveranno a vivere e lavorare.

Devono acquisire l’attitudine a decodificare la realtà, smontandola nei pezzi conosciuti e identificando con occhi da studioso quelli nuovi.

Altrimenti si tratta solo di farsi passare sotto gli occhi puri dati, cifre e numeri senza conoscenza né impatto sulla realtà.

Hanno bisogno di attitudine alla curiosità, devono sì conoscere il passato, ma non devono riposare su quanto scritto nei libri: devono alzarsi, mettersi in discussione, mettere in discussione. 

 

Differenze con le generazioni precedenti?

Sono quarant’anni che mi siedo tutti i giorni con i ventenni. Ne ho visti molti, l’ambiente è cambiato molto.

I giovani di oggi hanno meno stimoli dal punto di vista degli ideali, meno pressioni, ma possiedono le competenze per l’utilizzo di strumenti tecnologici straordinariamente potenti, e conoscenze di qualunque tipo a portata di mano in ogni istante. 

Il livello di innovazione è vertiginosamente alto, e i tempi dell’educazione sono per forza più lenti, ragionati, meditati. Ma il futuro è già ora, mentre ne parliamo. 

Dicevano che la TV avrebbe rovinato l’uomo. Se ne è parlato per anni, e oggi sentiamo dire le stesse (brutte) cose degli smartphone.

 

Che tipo di consumatore è?

Dal punto di vista della quotidianità, mi annoia comprare cose.

Ma dal punto di vista professionale entrare in un negozio per me è sempre divertente e interessante. Mi interessa soprattutto registrare le piccole differenze in ogni tipo di esperienza di acquisto: differenze di ambiente per lo più.

 

Mentre i brand stanno vivendo un’ossessione legata ai big data, torniamo anche a parlare di emozioni.

 

Big data: visto che il costo di questa mole di numeri è quasi vicino allo zero, è normale che ci sia chi cerca di spremerli. Tuttavia la loro efficienza non è sempre altissima: pensiamo ad Amazon, per esempio, oppure a Booking: compri un prodotto e Amazon te ne ripropone un altro simile; passi due giorni a Venezia e Booking non fa che provare a riportarti a Venezia. Ti propone sconti, offerte, last minute e tu pensi “Ma io a Venezia ci sono già stato. Basta, grazie.” Il tasso di errore è altissimo.

L’analisi dei dati dovrebbe riuscire a tradursi in qualcosa di concreto sul piano dell’offerta, solo che la frontiera per produttori e distributori sta nella relazione, nell’esperienza d’acquisto e il largo consumo è difficile perché assolve una quantità di bisogni quasi infinita.

E visto che il mass market è fatto di miliardi di persone – se sei Coca Cola, per esempio –  riuscire a personalizzare il rapporto con il singolo consumatore, significa avere rapporti con una mole umana impressionante. 

Ecco che allora i Big Data e la cosiddetta intelligenza artificiale ci possono aiutare a personalizzare il rapporto con costi accettabili.

La grande novità è rappresentata dalla chance di estendere la politica key-client del B2B ai piccoli consumatori del B2C per focalizzarsi su unità che prese singolarmente valgono poco, ma nell’insieme rappresentano un patrimonio immenso.

Amo citare lo slogan di Esselunga: “straordinario quotidiano”. È un ossimoro perfetto.

Il consumatore ha bisogno di un ambiente quotidiano, quindi noto, che lo rassicuri. E al tempo stesso di essere colpito da qualcosa che esce dall’ordinario.

Una delle regole fondamentali è infatti quella di provare a non cambiare posto alle referenze, per un semplice motivo: la gente si imbufalisce, odia non trovare qualcosa al suo posto.

Il setting ideale deve essere quello di un luogo tranquillo, perché chi non ha tempo dedica un’attenzione molto modesta agli acquisti.

In questo scenario, le emozioni sono una manna dal cielo.

 

Secondo una ricerca statunitense, l’87% dei consumatori che percepiscono un alto impatto emotivo faranno acquisti multipli, rispetto al 13% che invece percepisce un basso impatto emotivo. 

Ne parliamo da decine di anni. È come la mucca che sente Mozart e fa più latte: se sto bene, spendo di più. È il sacro graal del retail aeroportuale: sto andando in vacanza, sono rilassato, sono più propenso agli acquisti. Rappresenta uno dei rari nodi su cui è facile costruire.

 

Qual è la tua emozione preferita e perché?

Non ho un’emozione preferita in assoluto, ma se la dovessi scegliere, sarebbe certamente legata alla vista, allo spazio in cui mi trovo. Quelle che invece non riescono a influenzarmi, quasi per niente, afferiscono al campo uditivo.