Matteo Testori per The Emotions Factory

«Siamo arrivati al capolinea? Il carrello della spesa sembra colmo, non solo di prodotti fisici, ma anche di bisogni ormai soddisfatti, di attese disattese (dai produttori? dai distributori? da entrambi?), di significati e valori logori. E come spesso accade nelle lunghe fasi di mutamento della società e dei consumi, episodi “dirompenti” come la crescita della disoccupazione, la riduzione del potere di spesa delle famiglie, il calo diffuso dei consumi, in pratica ciò che negli ultimi cinque anni abbiamo, semplicisticamente, chiamato “crisi”, fungono da detonatori di onde lunghe presenti, più o meno sottotraccia, nella società.»

Matteo Testori. “Shopper marketing. Dall’intenzione all’acquisto.” Franco Angeli Edizioni

 

– Ciao Matteo.

– Ciao.

L’intervista con Matteo Testori (presidente di Dialogica, docente di Brand Management e comunicazione al Master in Marketing dell’Università Cattolica di Milano) parte con una mia confessione.

– Tre giorni fa ho saputo del tuo ultimo libro.

– L’hai letto?

– Per forza. Mica potevo intervistarti senza. Ti pare? Come quelle bestiacce di commerciali che ci mettono sei mesi a prendere un appuntamento con un direttore marketing, poi si siedono lì e belli come il sole chiedono “E voi? … Di cosa vi occupate?”

– O come chi va a fare un colloquio, il colloquio finisce e quando qualcuno chiede loro se abbiano domande quelli dicono di no…

 

Qualche minuto più tardi ci raggiunge in Skype Giacomo Sacco, direttore marketing di TheEmotionsFactory.

Saltati i saluti di rito, torno a parlare con Matteo.

– Ci diamo del tu, vero?

– Certo.

– Visto come sono brava che chiedo il permesso per fare una cosa che ho già fatto? – dico guardando Giacomo che ride sotto i baffi senza nemmeno avere i baffi.

Online versus off: secondo te che fine faranno i negozi fisici?

– Sopravviveranno. – dice Matteo Testori senza nemmeno sbattere le ciglia – E lo sai perché? Perché l’online ha un sacco di vantaggi, ma anche lacune.

– Tipo?

– In un acquisto online manca il calore, manca l’interazione umana, manca il contatto. Se entri in un negozio, invece, l’esperienza può andare al di là dell’acquisto. Dico “può andare” perché non sempre funziona.

Prendo la palla al balzo e gli chiedo: Parlami dell’esperienza in store più brutta che ricordi.

– Parliamo di persone, giusto? Allora ti racconto una storia, anzi due. Quest’estate tornavo con la famiglia da un viaggio in Africa. A un certo punto mia sorella non riesce più a reclinare il suo sedile e chiama uno steward. Lo steward arriva, ascolta e poi dice che loro a bordo di sedili ne hanno 400.

Mentre io spero che sua sorella gli abbia dato un ceffone (perché la tolleranza va bene solo fino a pagina tre), Matteo mi delude: nessun ceffone, solo amarezza.

– Non puoi rispondere in quel modo a un cliente. Sei d’accordo?

– La verità è che là fuori ci si dimentica spesso che è il cliente a pagare i conti di tutti: quelli della marca, quelli del trade, del marketing, quelli del CEO.

– Dal CEO all’ultimo dei magazzinieri. – dico io.

– Sì, e se non lo rispetti, non funziona.

Il “cliente al centro” è uno slogan che hanno usato (e usano) in tanti, ma che solo pochissimi applicano davvero. Il commesso che tratta male il cliente, lo evita o addirittura se la batte, magari lo fa perché è svogliato, oppure è arrabbiato perché guadagna poco, o non abbastanza. O ancora perché non gli piace il suo lavoro. Non pensa che il suo comportamento possa fare la differenza e anche se gli venisse in mente, non farebbe niente comunque. La mentalità dell’umano medio è orientata all’efficienza economica: “Se il mio stipendio non cambia (sensibilmente) perché dovrei cambiare io? Perché fare più del minimo sindacale?” – è la domanda che almeno una volta abbiamo letto negli occhi di qualcuno che non ci ha considerato non solo come clienti, ma come persone.

E l’altra storia? – chiedo poi a Matteo Testori.

Ero in un negozio a Milano. Avevo visto una cosa e avevo chiesto al commesso quanto costasse. Lui mi ha detto “Pochissimo, costa solo 1200 euro”.

– Però!

Nel sentirlo dire “solo”, “solo 1200 euro”, gli ho chiesto se sapesse che lo stipendio medio di un italiano non supera i 1500 euro. Non ha senso usare “solo” perché non sai chi hai davanti, quanto guadagna o non guadagna.

 

Non so se Matteo Testori abbia comprato o meno l’oggetto che costava “solo” 1200 euro, ma quello di cui sono piuttosto sicura è che l’incontro con il commesso si sia stampato nella sua memoria portando la cattiva esperienza ben al di là del momento dell’acquisto, addirittura fino a oggi.

 

Quando si inizia a fare shopping? Ovvero, quando si passa dall’intenzione, e ancora prima dal bisogno, al “mood” dell’acquisto? La domanda può sembrare peregrina ma, generalmente, si tende ad associare lo shopper marketing al punto vendita, ovvero ai comportamenti di acquisto all’interno dei negozi. In realtà, il percorso inizia molto prima e prevede una serie di passaggi che si concludono, di fatto, in un negozio (reale o virtuale) e, in alcuni casi, termina ben dopo l’acquisto

Matteo Testori. Shopper marketing (posizioni nel Kindle 737-744). 

 

– I meccanismi della vendita, così come del marketing, sono semplici. – continua Matteo –  Il successo passa dalla capacità di creare una relazione con i clienti, ma la gente non se ne rende conto. I mercati non crescono, l’iper-competizione rende tutto più complicato, per non parlare delle sovrapposizioni di canale.

– Cioè?

Cioè una volta, se volevi un orologio, andavi in gioielleria e i concorrenti erano quelli che producevano orologi. Oggi il mercato degli orologi non si confronta più con gli orologiai, ma con gli smart-phone. Serve sensibilità – dice Matteo – la marca deve prima ascoltare il cliente e poi capirlo e invece vedo un sacco di marche che si precipitano online… con il rischio di depauperare la stessa immagine di marca. Il fatto è che un’azienda è un organismo vivo, dinamico, fatto di cellule che devono essere in armonia. Se le cellule non sono in equilibrio, l’organismo si ammala e poi muore.

– Da dove sei partito? – chiedo.

– Dalla strada, dal marciapiede, perché il marketing è mercato e il mercato non si fa sui computer, ma in mezzo alla gente.

L’intervista arriva al capolinea e nei giorni seguenti chiediamo a Matteo di tornare a trovarci per condividere con i nostri lettori il suo punto di vista e le sue parole.