Omar Volpinari Emotions drive sales

The Emotions Factory intervista Omar Vulpinari

È il 1990, io ho 14 anni e in edicola c’è già un corso di grafica creativa, Fabbri editore, a fascicoli, quando arriva Colors e io lo compro. Frequento una scuola che odio e che fa di tutto per insegnarmi SOLO a fare i conti e a far quadrare i bilanci ma sogno di allontanarmene per raggiungere il mondo che vedo sulle pagine pesanti di Colors, sulla grafica da cardiopalma, su quelle lettere che i miei fascicoli chiamano Le Font (femminile, plurale) e che sono in grado di farmi battere il cuore.

Colors prima edizione

La rivista di Oliviero Toscani, la sua Fabrica, le campagne per Benetton e Fiorucci mi si infilano tra le sinapsi.

Oliviero Toscani è un Creative Hero, come certificherà più avanti (nel 2007) il premio che riceverà dall’agenzia Saatchi & Saatchi.

“PER ESSERE CREATIVI BISOGNA AVERE IL CORAGGIO DI ESSERE COSTANTEMENTE INSICURI. LA CREATIVITÀ HA UN ELEMENTO DI INSTABILITÀ ED È PER QUESTO CHE FA PAURA AI BUROCRATI.” OLIVIERO TOSCANI

Io cresco, vado avanti a far finta di studiare i numeri, arrivo in Olanda e mi innamoro del marketing con un professore che portava gli zoccoli e arrivava in classe a dirci di dimenticare Kotler perché Kotler si era dimenticato le persone.

“Do you want to sell? You need a market and without people, their feelings, their emotions, there’s no market. Without emotions, there’s no sales.”

Passano quasi trent’anni, io sto vivendo di scrittura e da qualche mese lavoro con un team di mostri sacri che con le emozioni ci fa un fatturato da capogiro lavorando nel (ma soprattutto per) il trade marketing, tanto da decidere di costruirci un portale (ovvero questo).
Giacomo Sacco – marketing manager Espo&Cartotec – mi propone di intervistare Omar Vulpinari, che oggi è docente, consulente, creativo d’eccellenza nonché ex direttore dell’area Expanded Media e capo del dipartimento di Visual Communication a Fabrica.

Omar Volpinari Emotions drive sales

Arriva il giorno dell’intervista con Omar Vulpinari e io torno una quattordicenne.

In questi ultimi 30 anni, Omar ha vissuto di e nella comunicazione visiva. È stato 16 anni in Benetton, a Fabrica, quando c’era Oliviero Toscani. Mi racconta di Samsung, dei progetti per la RAI e Sky, ma soprattutto del mondo del sociale, Nazioni Unite, WHO, delle campagne anti tabacco e anti alcool, della sicurezza stradale. È stato a Treviso per 18 anni in tutto prima di iniziare ad occuparsi di Design Thinking e centrare tutti i suoi sforzi sulla persona.
Dopo Fabrica è stato il direttore del corso di laurea specialistica MDes Service Design Innovation alla University of the Arts London al London College of Communication. Insegna da 13 anni all’Università di San Marino – Design della comunicazione – e dal 2017 anche a Bologna, per la specialistica di design dei servizi. Oggi vive a Rimini, con la sua famiglia.
Mi racconta che in questo momento insegna e fa consulenza per aziende che hanno voglia di cambiare e evolversi.

Parliamo di trasformazione digitale, di paradigm shift e Omar usa una parola che adoro: attitudine.

«Di attitudine alla creatività, alla progettualità, con la partenza dai bisogni delle persone.»
«Siamo concentrati sulle persone che hanno bisogno di emozionarsi» – mi dice.
«Con Espo&Cartotec ha iniziato un percorso formativo dedicato a tutta l’area che si occupa di creatività, sales e tecnici compresi.»
Quando mi parla di un approccio olistico che tocchi tutti i soggetti coinvolti nel processo creativo, tutti i player, vorrei abbracciarlo.
«Non solo i grafici, non solo i creativi, ma tutti» – dice e io mi trattengo dal saltellare sulla sedia dall’emozione.
Mi racconta di IDEO, l’agenzia californiana a cui si può attribuire la paternità del termine “Design Thinking” e mi dice che anche il business comincia a capire che può adottare le modalità dei Design Thinking per affrontare creativamente anche le problematiche di business.

Entriamo nel tema della creative confidence: «la fiducia creativa di cui tutti abbiamo bisogno e che tutti possiamo avere.»
«La cosa bella»- mi spiega – «è che con le tecniche del DT nel brainstorming si parte dall’individuale verso il collettivo e le idee più interessanti arrivano da chi di solito è più silenzioso, da chi magari si sentiva più adatto ad altri ruoli.»
Portando avanti il progetto in Espocartotec mi racconta che Gavino (Gavino Marras, General Manager Espocartotec) ha visto crescere la creative confidence in tutto lo staff.

Qual è stata l’emozione più grande della tua vita? – gli chiedo.
«Iniziare questo percorso nella creatività. A 22 anni iniziare a studiare comunicazione grafica» – mi dice – «è stata una scelta liberatoria. Forse sono stati gli anni più belli della mia vita e quelli che mi hanno trasformato di più.»

Il retail del futuro: che fine faranno i negozi fisici?

Gli chiedo di fare Nostradamus per noi di The Emotions Factory.
«Dimmi come vedi il futuro del retail.»
«Condiviso.»

Omar mi parla di nuovi luoghi di aggregazione, e mentre io annuisco come uno di quei burattini che si incollano sul cruscotto e penso al caso Apple (di cui abbiamo parlato qui), lui mi racconta di un brand americano di biciclette che ha aperto negozi in cui far incontrare i ciclisti che di solito si trovano nei e partono dai piazzali o dai parcheggi lato strada, cita i BIG BOX, tipo Brico, localizzati fuori dai centri e mi dice che stanno aprendo micro-negozi in città per stare vicino ai loro clienti.

Big data, baby boomers, neoluddisti. Meloghiamo* giocando a fare i Nicoletti* per cinque minuti.

Futuro digitale e virtuale, big data e A.I.: come ti vedi?

  1. tradizionalista-neoluddista-pessimista-apocalittico: le macchine prenderanno il controllo e noi saremo spacciati. Ci ruberanno un lavoro dopo l’altro, compresi quelli più umani e creativi.
  2. positivista-possibilista-moderato: l’evoluzione è una bella cosa purché non sia eccessiva;
  3. superottimista innamorato: tutto quello che è nuovo va bene.

Omar ride e mi dice che vuole una quarta categoria, a cavallo tra la terza e la quarta perché è un ottimista consapevole che vede nei big data (sineddoche, non concetto) un equilibrio win-win. «Se i big data mi permettono di fare scelte migliori, allora okay» – dice e io lo provoco.

«Immagina di diventare il Ministro di un nuovissimo Ministero della Comunicazione. Cosa faresti?»
«Lavorerei contro la fake news.», dice e mi spiega perché facciano tanto male e abbiano bisogno di attenzione, regole, teste pensanti che si impegnino per ridurle.
«E per il trade? Per il marketing?»
«Penserei alla formazione di chi ci lavora per evitare di incontrare marketer insensibili alla creatività “che tanto i Like si comprano”».

La domanda successiva va a vuoto. Gli parlo di antroposhopping, del perché TEF giochi a clusterizzare le buyer persona e da qui gli chiedo che genere di trade marketer abbia incontrato e incontri nel suo lavoro: «Liberi» – domando – «di sperimentare? Oppure incatenanti e incapaci di osare?» Ma il sorriso di Omar mi anticipa il suo pensiero.«Buona parte delle persone con le quali lavoro e ho lavorato sono libere. Se ti avvicini a Fabrica, non puoi non esserlo.»
Io incasso (e lo invidio da morire).

Parliamo di recensioni, di come abbiano cambiato il mondo di tutti, dandoci subito, ancora prima di scegliere un acquisto, la possibilità di avere feedback da altri buyer.

«Ero a Londra. Avevo bisogno di un avvocato. Chiamo un amico londinese che mi dice ‘vai su Google” e cerca avvocato vicino casa. okay. Lo trovo e scelgo quello con le recensioni migliori.»
«Com’è andata?»
«Benissimo. Ha risolto il mio caso senza nemmeno incontrarci.»
«E poi mi ha tempestato di mail per avere il mio feedback.»
«Quasi uno stalker?»
«Sì, ma gradevole. Ha usato termini morbidi, nessuna pressione, ma non ha mollato finché non ho lasciato la mia recensione.»

 

Il tempo passa in fretta e quando mi rendo conto di avergliene preso ben più del previsto, mi scuso con lui.

L’intervista è finita. Io ho ancora 14 anni. Da quando sfogliavo le pagine di Colors i miei capelli sono diventati bianchi, neri-per-finta e di recente addirittura rosa, ma sono la stessa ragazzina emozionata di una vita fa perché alla fine, com’è come non è, le emozioni restano il cuore della nostra esistenza.


Altri link:

Fabrica

“Meloghiamo” da Melog, il programma di Gianluca Nicoletti su Radio 24 – qui in podcast

 

P.S. Anche Omar Vulpinari si è innamorato della grafica da una rivista: The Face… la style bible degli anni ’80 che scoprì in un’edicola di Lido di Venezia quando era militare lì. Ma questa è un’altra storia… 😉